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“酷儿”缘何这么酷


《智囊》, 2002-07-25, 作者: 谈伟峰, 访问人数: 8869


7 上页:让酷儿进入小朋友的生活

Qoo酷儿在大陆

  目前大陆果汁饮料市场竞争非常激烈。除康师傅鲜喝每日C、统一鲜橙多外,娃哈哈、健力宝等都先后推出果汁饮料,而国内果汁饮料的龙头企业汇源集团则更是在去年斥巨资从国外引进了60多条无菌灌装生产线。此外,澳大利亚的金环、丹麦CO-RO公司的Sunquick及其他一些洋果汁也已经在许多超市登陆。

  携台湾酷儿旋风之势,Qoo酷儿2001年底在西安、郑州、杭州上市后,三个月就完成了预订的全年销售额,随后又在广州、青岛、上海等城市上市。

  由于国内市场庞大而复杂,市场环境与台湾有相同也有不同,可口可乐在吸收亚洲其他地区的上市经验,特别是台湾市场的行销策略后,坚持本土化的思考与执行,添加了大陆特色的行销策略。

  Qoo酷儿在台湾是全面铺开,而在中国大陆则是有选择的、分地区的、逐层次的推广。2002年3月初,可口可乐在广州宣布:投入1亿元人民币推广酷儿Qoo,并力争拿下40%的果汁饮料市场份额。在可口可乐“酷儿”广州见面会上,马车拉着“酷儿”的卡通形象在天河城亮相,直接吸引5到12岁的儿童。之前,“酷儿”已经在西安、杭州和郑州面世,但可口可乐最终还是选择将广州作为其向全国大规模推广的起点站。

  大陆的Qoo酷儿与台湾的Qoo酷儿在个性上也有点不同。2002年伊始,央视著名主持人鞠萍即携一个可爱的“酷儿”宝宝来到郑州,参加“酷儿好少年新年联谊会”。鞠萍和“酷儿”卡通形象受到郑州市的近300名优秀小记者、省实验小学的优秀学生代表及各界媒体记者的热烈欢迎。大陆酷儿想树立一个爱劳动、爱学习、活泼可爱的健康形象,希望小朋友们通过对“酷儿”的了解,能够和他一样成为校园的好学生,家里的好帮手。 

  Qoo每到一地,首先便是与目标消费群小朋友见面。3月10日,Qoo在福州开了一个别开生面的上市生日PARTY,大大的脑袋、圆圆的脸、可爱又乖巧的卡通人物“酷儿“吸引了众多小朋友的目光。“酷儿”清新可人的形象在当地市场迅即成为家喻户晓的热门话题。在青岛也是一样,与现场100多名小朋友和数百名观众见面。

  借鉴台湾市场的成功经验,与麦当劳热卖史诺比玩具、kitty猫,肯德基热卖叮当玩具一样,可口可乐在大陆推出Qoo之余,也设计了各种诱人的纪念品配合产品销售。

  可口可乐的酷儿Qoo能在这样竞争激烈且产品同质化程度非常高的果汁饮料市场中创造3个月完成预订全年销售额的成绩,并令许多儿童哭着、闹着要父母买Qoo儿,这已是一个不错的业绩。当然,商战永不停息,现在还不到统计战果的时候。我们知道有限的货架空间、价格等阵地都不是关键,真正重要的阵地在消费者的脑海中,一块只有八英寸左右大的地方。Qoo儿在大陆市场已深获小朋友的喜爱,从这个意义上说,其离成功不会太遥远。


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