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中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 再造商业沟通

再造商业沟通


中国营销传播网, 2002-05-31, 作者: 何足奇, 访问人数: 4393


  商业沟通的过程是理解、同意、协助的过程,是商业活动中实现价值、创造价值的途径。在商业业态变革的今天,商业沟通只有在通过内部说服、现代媒体、品牌信用以及店头沟通的建立,才能真正实现沟通的顺畅。因此,沟通战略必定是建立在和消费者接触点上。从这个层次上来说,再造商业沟通成为商业贸易环节中的关键问题。

一 媒体神话的破灭

  1、大众媒体时代的到来。

  商业活动要传播信息,必须借助大众媒体的力量。随着媒体的发展、进步和信息的爆炸,大众媒体和商业之间的联系越来越紧密,几乎形成“鱼和水”的关系。企业相信媒体,媒体依赖企业已经成为普遍现象。随着商业的发展和竞争的加剧,媒体的力量已经发生分散或者减退。媒体的大量增加也给商业增加了巨大的成本压力,商业的沟通成本直线上升。对于商业也言,广告宣传是一把双刃剑:一旦沟通不到位,宣传费用将成为企业巨大的负担。我们清醒地看到,媒体造就的神话正在破灭——近的有“脑白金”,“钙中钙”,远的有“秦池”,“孔府家”,“三株”等等。原因何在呢?

  2、消费者已经麻木,已经不会感动,也不会冲动。

  在商品爆炸、品牌泛滥的时代,消费者对促销和宣传已经变得很迟钝了。大量的缺乏个性、缺乏魅力的产品充斥着货架空间,完全是一片供大于求的景象,商品不再有魅力了。原因何在呢?大致有这样的两个因素:其一是原本就没有能够让人们能够产生购买欲的商品出现;第二就是供需循环的失调造成商业沟通形成危机。

  对于消费者来说,看到喜欢的衣服或者漂亮的手表,如果遇到促销或者宣传,可能会忍不住产生购买的欲望;但是对于昨天已经购买了29寸彩电的消费者,即使今天促销新型、高科技的彩电,他也不会多在彩电身上停留一秒钟的眼光。这样的事例证明,一旦商品的普及率增加,拥有者增加的时候,消费者对于商品的促销、宣传、服务的关注就会变得十分淡薄。

  因为消费者的变化,很多企业开始以商品的“多、少、短”来和消费者实现沟通。多品种、少量、短循环成为一些成功企业奉行的经营宗旨。他们通过不断刺激终端,刺激消费人群来达到沟通的目的——这种沟通其实是消费者麻木直接导致的结果。


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