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再造商业沟通 7 上页：媒体神话的破灭(1) 3、媒体泛滥的后果。 由于媒体的泛滥和消费者的麻木，媒体的“量”制造了大量的视觉垃圾、听觉垃圾，最直接的后果是： ·媒体爆炸直接造成广告的认知率、到达率降低 媒体的爆炸性发展时代，对企业来说意味着选择机会的增加，也意味着广告认知率、到达率的降低。从中央媒体到地方媒体，从电波媒体到户外媒体，印刷媒体，传播的手段的载体五花八门，企业对于媒体的应用变得十分谨慎，于是—— 广告变得大型、变得美丽，利用整版报刊进行宣传成为家常便饭，而一些小广告变得毫不起眼，无法达到沟通的目的； 电视广告从无线到有线，目标消费者拥有越来越多的选择；交通广告由于受到空间的限制，宣传的时效和企业的本意之间有着一定的冲突；受欢迎的杂志媒体因为篇幅的限制，在广告传播上也存在这样或者那样的问题。户外广告成为污染市民视觉环境的罪魁，随机分发的宣传单大量被扔进垃圾场——爆炸的媒体造成了沟通的阻塞，造成沟通信息的大量重复，从而减弱了认知率，到达率。 ·媒体泛滥造成广告创意的没落，促使沟通的效果降低。在媒体泛滥时代，认为做大广告是理所当然的事情，而对小广告不屑一顾。但是，大型广告将给企业增加成本，其投放的量和效果也成为争议的焦点。当大型广告增加后，普通尺寸的广告就显得十分寒碜，限制了到达率；当媒体泛滥的时候，企业的广告量增加了，于是，未经检讨、未经推敲的广告创意便大量出现在媒体上，广告宣传日益成为一种表面化的工作，广告的创意水平降低，促使沟通的效果大打折扣。 4、泡沫之后的本质回归。 在媒体爆炸、企业头脑发热之后，冷静下来对媒体进行研究，发现重视本质比起重视数量更加重要，更有利于企业与消费者之间的沟通。 从“钙中钙”的遭遇我们得到启发：把一个很普通的商品，赋予其不存在的商品意义进行大量的沟通传播，这样只能让消费者对商品产生不信任的情绪，对媒体产生信任的危机。而基于优质的商品，优质的服务，进行全面的沟通，则会产生积极的市场回应。因此，从这个意义上，企业在媒体爆炸的时代，更应该注重商品品质的锻造，使沟通拥有一个坚实的基础。 重视本质还体现在重视沟通的到达值上。作为企业和消费者沟通，以往的作法是重视沟通的次数，沟通的频率，而忽视了沟通的到达与否，沟通的效果如何。只有深入了解消费者，了解消费者的生活、工作、休息的习惯，才能制订出恰当的沟通策略，保证沟通的效果。 5、企业的觉醒。 在媒体泛滥的时代，企业已经深刻地意识到了沟通的障碍。企业已经不再盲目相信媒体代理公司、广告公司或者所谓的策划大师的建议，而是以企业的实际情况，以独自的判断以及科学的数据来收集各种媒体的资料，制订沟通的计划，这是企业建立独特沟通力量的开始。企业通过内部与外部机构的协作、合作来传播信息，达到与消费者沟通的目的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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