|
|
|
|
医药保健品中小企业：创新其实很简单 7 上页：第 2 页 20余年的医药保健品行业的辉煌，无不是靠广告创造了一个又一个的传奇故事，一个又一个的巅峰，有“中国广告看保健品”之说。 广告创新，是指在广告方面，与主要竞争对手采取差别的方法或手段，达到一种有效传播，主要包括方式和策略两种创新。以前的三株、红桃K，采用住家户投递小报和在墙上刷字等，属于方式创新。现在实现这种创新，难度很大。策略创新主要指运用传统的媒体，根据竞争对手的情况，通过整合策划，使自己脱颖而出，则相对难度小一些，就如脑白金创造的软文启动市场模式，或者采取集中火力，前后夹击，局部重点突破策略，采取非黄金时段突破策略，或者强力启动，遍地开花等策略。这里不再多谈。 现实中，越来越多的厂家或企业，尤其是规模偏中小型的，越来越多的利用定位创新，建立局部竞争优势，与强大的竞争对手周旋，谋求一隅，积蓄力量，伺机待发。 定位创新，其实就是很多中小为了避开自身的缺陷，人为的通过各种策略或手段，为自己塑造一个全新的形象。就象前面提到的伊人净，国内最典型、最成功的莫过于血尔，针对红桃K前期主要做农村市场，包装和广告的农村味很浓，血而适时推出，产品包装和电视广告很时尚，非常含蓄的告诉城里人：血尔是真正适合城市人的中高档补血产品，其他的是农村人用的产品，你们购买补血产品可要小心注意了，别丢了你的身份和品位，利用城市人优越心理来划清界线，凌驾于红桃K之上，不战而胜，起到很好的推波助澜作用。 价格在中国，始终是营销中不容忽视的重要竞争手段，就如其他行业的著名的彩电大战、VCD大战、保暖内衣大战等，在行业内，更是一团混战，中国营销看保健品，便可略窥一斑。最出名的恐怕当属补钙大战。 价格创新，就是在运用价格手段和策略，区别于竞争对手，为自己创造有利的销售环境。价格创新比较简单，如果对手是高价策略，你不妨采取低价策略或中档价位策略，最大限度抢占市场份额；如果对手是中档或低档价位，你不妨采取高价的策略，树立高品质高价位的高档的形象，在我接触的丰胸、糖尿病、减肥等比较注重功效的产品，这种策略效果相当好。但产品无特别明显的利益区分点时，以低价策略挑战主导品牌，也不失为有效的营销策略之一。就象昂立1号已有10多年的品牌积累，在肠胃市场上占有相当的市场分额，品牌印象也深入人心，其市场地位不可轻易动摇。而上海高博特则是一家老牌国有企业，其生产的高博特盐水瓶也是调理肠胃的保健品，而且从科技形象上，远不如有交大科技背景的昂立1号。面对强劲对手，高博特盐水瓶以低价进入市场，直逼昂立1号，在上海，凡有昂立1号的终端零售点，必有高博特盐水瓶。这种低价跟进策略，使盐水瓶在上海保住了相当的市场分额，与昂立1号共同筑建了上海市场肠胃保健的壁垒。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
