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糖尿病治疗市场,谁是领导品牌?


中国营销传播网, 2003-07-11, 作者: 孙峻, 访问人数: 6329


  据世界卫生组织统计数据显示:目前全球已确诊为Ⅱ型糖尿病患者达1.3亿,我国已超过4000万人。20世纪80年代,我国糠尿病发病率不足0.7%,现在上升到3.5%,增长5倍。21世纪,Ⅱ型糖尿病将在中国、印度等发展中国家流行,到2025年,全球糖尿病患者将突破3亿,中国糖尿病患者将接近1亿。由于糖尿病具有难以治愈,需要长期治疗的特点,调节血糖类保健品将会方兴未艾。

  其实,早在上世纪九十年代中期,已有不少保健品杀入糖尿病市场,到2000年左右,市场竞争更加激烈。在众多厂家前赴后继的努力下,调节血糖保健品终于“杨家有女初长成”,从市场反馈看,广州、上海等地一些糖尿病类保健品已经崭露头角、表现不凡,种种迹象表明,调节血糖保健品市场已经进入收获期。

  但另一方面,目前调节血糖类保健品至多称雄一方,尚无领袖产品。还有更多的产品还挣扎于生死之间!为什么经历过多年教育的市场,在人人看好的情况下,却没有产品突出重围呢?笔者试从患者,产品概念,症状述求,招商等角度来分析。

患者想什么?

  据铂策划在广州,福州,南京,无锡等地进行的调研,糖尿病患者有三个层次的心理需求:

  1,治愈糖尿病;

  2,不出现糖尿病的并发症;

  3,出现并发症时,延缓并发症的加重。

  那么患者为什么会有这三个层次的需求呢?

  当确诊为糖尿病时,由于“三多一少”症状明显,患者普遍存在病急乱投医的现象,这时的他们不清楚糖尿病是怎么回事,于是四处寻找良药,幻想着能治愈糖尿病。

  经过一段时间的教育,患者终于明白:糖尿病是终身性疾病,是不能根治的;糖尿病并不可怕,可怕的是并发症。

  而当患者出现并发症时,患者的恐惧可想而知(因为市场教育大多从并发症入手),延缓并发症的加重是他们最关注的。

  此外,糖尿病患者有二个特点制约了产品的推广:

  患者以中老年人为主,消费层次相对较低,且一部分降糖药可以报销。

  除了初期患者,大部分人久病成医,较为理智。

  因此,产品要做市场,一定要了解消费者的心理,要针对消费者的心理来设计产品的概念,独特的卖点。另外,还要细化消费者的心理,有针对性地来表达“说什么,怎么说”。只要摸透了消费者的心理,可以说,产品已成功了一半!

寻找核心概念

  市场上的产品大多从调节血糖,防止并发症入手。如“苦瓜口含片”,“辅仁糖尿乐”,“唐颂清源茶”,“齐梅降糖奶粉”等。但总体而言,缺少能合成分,功效,症状及患者心理于一体的概念。相对而言,“苦瓜口含片”还有可取之处。

  “苦瓜口含片”针对西药的副作用及本身的原料特点,创造出“植物胰岛素”的概念,并提出“三步调节法”的理论。这个概念既打击了西药,又使自己在具有同样是植物原料的同类产品中一枝独秀,尽管不是首创(“泰必添降糖冲剂”在2000年曾提出过),但凭借报媒每次半版软文的冲击,对消费者还是有一定的吸引力。

  但有“苦瓜口含片”也有一定缺陷,试想,苦瓜一斤多少钱?走低端市场也需要产品确实有效。糖尿病患者关心的是疗效,而造概念的最终目的还是销量。因此,概念还是要与功效挂钩的。试想,支撑“植物胰岛素”这个概念的只是苦瓜粉,患者又会有什么心理反应呢!另外,概念要有容易防守的特点,“苦瓜口含片”提出的“植物胰岛素”是可以复制的,就如以南瓜粉为主要原料的“泰必添降糖冲剂”,同样可以用类似的概念跟进。

  因此,一个好的概念是建立在产品的成分功效及患者的心理上的,并要有一定的科技含量,并尽最大程度地防止后者跟进。要不概念推广难、防守难,生命周期必然很短,难以做大。相对而言,我们为肝复春定的概念是“鲜活保肝脏”,产品主要成分是垂盆草,名字是肝复春,名字、概念、原料互不干扰,竞争对手无法跟进。


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