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医药“词性概念营销”系列案例之“动词营销”

“圣旺”胶囊的奇迹:一个动词的进步


中国营销传播网, 2003-07-25, 作者: 格蒂, 访问人数: 2789


  词性营销为笔者对所经历的若干医药营销策划案例的一种概括。它包括“动词营销”、“名词营销”、“数词营销”、“量词营销”、“副词营销”、“形容词营销”等。本文所介绍的是是第一类词性营销——动词营销。

  进入20世纪90年代中期以来,中国的医药市场几乎每年都会掀起几股补肾产品的热潮:从“飞龙”的腾空到神话落地;从令全球雷动的“伟哥”到市场生命力长久的“汇仁肾宝”;从“蓝色三便宝”名正言顺地提补肾到大打温补牌的“御苁蓉”……这其中,各种产品都有其成功的独到之处。今年,在中国很多市场上又出现了两大代表性产品:“张大林”与“圣旺”。笔者有幸主持了“圣旺”阳春胶囊的策划工作,并将其定义为“动词营销”,因为笔者以为,该产品的成功首先得益于对补肾市场的一个动词的改变。

  上个世纪80年代末至90年代初,《新概念英语》风靡全国!2003年上半年,一种被称为“旺肾、旺性、又旺本”的产品“旺肾”阳春胶囊提出了“旺”的概念,继“壮阳”、“补肾”概念之后,形成了中国补肾市场的第三次浪潮! 

  有专家和机构预测中国每年的补肾市场容量在50亿以上。但是,继“飞龙”开创了市场运做之先河后,中国的补肾市场几经周折和变革,却一直难以形成与国外大品牌相抗衡的优势品牌。人们往往一边在说“洋药不一定最适合中国人”,却又不得不把首选的目光放到了国外品牌上。纵有国内品牌各领风骚一两年,也一直未能占据领袖地位。在抱怨企业实力无法与国外跨国公司抗衡,感叹市场操作手段落后之余,严谨的科学工作者们也不得不对产品本身进行了认真的审视:是不是我们自己对祖国神奇中医药的理解还不够透彻,中药现代化的工作开展得还不够深入,产品的研制还徘徊于某些误区?

  经过这么多年的探索和市场上的实践,可以说是用每年50亿的市场容量作为代价,在进行该产品策划时,我们忽然发现,壮阳提倡的是“壮”,表面的“壮”往往是以加速的“衰”为代价的;补肾提倡的是“补”,但既然是“补”进去的,当停止“补”之后,往往留下的又将是“空”。这两种做法从出发点和治疗机理上看都是存在缺陷的。

  既然“壮”和“补”在营销概念上都存在一定的缺陷,笔者大胆地提出了概念补肾市场的核心动词——不再提“壮”与“补”,而是强调“旺” !当我们把“旺”字当成动词来看之后,就可以最直观地感受到它所带来的概念变革:

  1、“旺”给人的感觉就是“兴旺”,也就是兴旺发达,强盛的含义;

  2、“旺”与“壮”和“补”相比,更具有一种内涵性,也就是自发性的概念,给人的感觉是“自己旺”,而不是依靠外界来壮,来补;

  3、“旺”给了消费者一个更为公众化的理由:“壮”给人一种追求短期效应的感觉,而“补”无异于告诉了别人“我缺,所以要补”。“旺”则不同,经过“旺旺”对“旺”的概念精耕细作,“旺”的概念已深入人心,且是一种人人乐意接受而又为社会所认可的概念。

  确定了“旺”这一动词后,我们很快就将起推广到了“三旺”上:

  旺性:“圣旺”阳春胶囊有效治疗各类性功能障碍,无副作用,使您充分体验性福生活!

  旺肾:科学研究还发现,肾虚的根本原因不在于肾,而是因为肾脏无法获得良好的生存环境!“圣旺”阳春胶囊能够在快速治疗肾虚的同时,建设肾脏生存特区,从根本上赋予肾脏持续活力!

  旺本:“圣旺”阳春胶囊还能有效改善其他脏器机能, 即使60岁的人也能获得30岁的生命力!

  (此后,我们又进一步延伸到了“旺事业”上。)

  目前,该产品已在全国部分市场启动,从市场反应来看,消费者普遍对“旺”这一动词能够接受,并进而成为一种补肾新概念。

  大体而言,从本案例来看,医药产品的“动词营销”必须做好以下几个方面的工作:

  1、在该类别产品中动词是一种普遍为大家所接受的核心概念。譬如补肾市场中的“壮”和“补”就是已普遍为大家所接受了的核心概念;

  2、在该类别的产品中,常规的核心动词是基本雷同的。正如在补肾市场中,绝大多数产品都是在围绕“壮”和“补”做文章;

  3、该新动词的提出,绝不能仅仅是一种词语上的表面变化,而应该是代表了一种重大概念的变革。正如本案例中所介绍的“圣旺”阳春胶囊所提出的“旺”,它是从肾脏的结构学出发,表明的是一种对肾的新的关爱角度,从治疗机理上来看,它也更关注于让肾脏自身变得兴旺起来,而不是一种外界的作用;

  4、该新动词必须是消费者所熟悉和认同的,但是用在该处又是未曾想到的;

  5、该新动词与产品的其他衍生概念要具有一定的关联性,而不能给人感觉是凭空捏造的。正如本案例中产品商标即为“圣旺”,带有“旺”字,而产品宣传中所提倡的动词也是“旺”。

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