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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 白酒广告完全手册

白酒广告完全手册


中国营销传播网, 2001-11-27, 作者: 何足奇, 访问人数: 8798


7 上页:确定广告方向

第五部分 做好广告预算

  明确了做广告要达到的目标后,就需要确定多少钱才能达成这些目标,这是广告预算的问题。合理的广告预算,能够使我们用最少的钱,收到最大的广告效果。合理的广告预算,也是确保广告活动有计划地顺利实施,以实现预期的广告目标的基础。

  大卫奥格威说:你必须花钱保住钱。媒体林立的市场我们不能雾里看花。本篇从一般企业制定广告预算的方法上进行评述,试图推荐一种科学合理又操作简便的方法,以供白酒企业广告主参考。

  1、广告预算的组成要素

项目内容
广告调查费用广告前期市调,广告效果调查,广告咨询费用,媒介调查费用
广告制作费用照相,制版,印刷,录音,摄像,文案创作,美术设计,礼品等
广告媒体费用购买报纸,杂志版面,电视,电台频道,租用户外看板等费用
其他相关费用与广告活动有关的公关活动,促销活动,直销活动,折扣等费用

  2、制定预算的方法:

  ·比率法:

  广告预算=本年度销售额或利润额×一定比率%

  优点:容易计算,便于比较本企业与竞争企业在广告支出的比例。

  缺点:销售好时,广告预算增加,容易造成浪费;销售不好时,广告预算反而减少,如此一来,广告变成销售的结果,而不是销售的刺激因素。

  这种方法只能作为预估的参考。

  ·竞争对抗法:

  根据市场占有率,竞争者的广告支出以及行业广告量等因素,制订自身的广告预算,以便与竞争对手保持动态的平衡,在整个产品类别中取得一定的暴光率。因为:

  媒体发言占有率=消费者心灵占有率=市场销售占有率

  操作步骤:

  了解企业目前的市场占有率。

  预计全行业本年度广告投放总量。

  计算广告预算:

  广告预算=全行业广告投放总量×企业市场占有率

  优点:易于计算,维持本企业的广告与竞争产品旗鼓相当。

  缺点:广告预算与目标不直接关联;

     竞争者的广告不一定完善;

     当企业间所处的位置不同时,预算失去了比较的意义。

  ·目标任务法:

  预算的建立从零开始,根据要达到的目标来确定广告金额。

  操作步骤:

  界定任务。包括销售的增长和消费者行为的改变。

  决定预算。

  将预算与企业的经济现状作比较。

  优点:预算与营销目标相关,配合实现营销计划的方向;

     以零为基础,避免以前广告失误的重演;

     确认了广告费用不仅包括广告媒体的费用,而且包含了执行任务所衍生的成本;

     对广告效果的测定制定了可衡量的标准。

  缺点:难以确定达成特定广告目标到底需要多少钱?

  ·综合方法:

  建立一个基础广告预算。

  调整基础预算。-------预算是否可以负担?

         -------竞争者广告支出情况?

         -------品牌面临哪些问题和机会?

         -------广告的角色是什么?是销售搭台,广告唱戏;还是广告搭台,销售唱戏?

         -------广告要达成什么目的?

         -------销售对广告的反映如何?

  收集广告反应资料。若收集不到,就要进行市场测试。


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本页更新时间: 2024-12-04 05:05:23