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用子品牌,还是用副品牌?


《中外管理》, 2001-11-22, 作者: 李光义, 访问人数: 9877


7 上页:子品牌与副品牌区别何在

子品牌、副品牌,何去何从?

  企业应采取子品牌策略还是副品牌策略,并不是绝对的,还得与企业状况、行业状况等等方面综合起来考虑。但如何选择有如下考量: 

  1. 产品的使用周期较短或客观需要更换品牌时,采用子品牌策略比副品牌策略更佳。产品的使用周期较短,更换比较频繁,容易使消费者滋生“品牌转换”心理,而子品牌认知率较高,副品牌认知率较低,因此最好采用子品牌策略。这在洗发护发用品、个人清洁用品、护肤用品等行业中的运用尤为突出。而一些行业,则在客观上需要使用不同品牌的产品。如保健医生呼吁,要求消费者从保健的角度出发,不要经常使用一种品牌的牙膏。医药行业也是如此。 

  2. 若由于技术不断进步等原因,产品不断更新换代,更新期较短,则最好使用副品牌策略。它既可以区别于以往产品,又可给予消费者以企业不断发展的形象。这种情况在移动电话和计算机等行业中便比较典型。而这时用子品牌策略则显得成本太高。 

  3.如果企业品牌或其主导产品品牌已经定位,品牌使用范围又基本被界定,还想进行品牌延伸或扩张时,最好采用子品牌策略。派克使用同一品牌进军低档笔市场失败便是一例。同样,“金利来”是“男人的世界”这一高度定位便决定了该公司不宜生产女性服饰。这也是施乐公司历经25年,投入20亿美元,仍难以打入计算机市场的原因。而且,这种情况下,使用副品牌策略的风险也比较大,因为副品牌的认知率低而主品牌的认知率高,这样极可能会牵连主品牌的主导产品。 

  4.如果企业生产产品跨度太大,与已成功品牌产品相关性不大,最好使用子品牌策略。如杭州华立集团在机械电子类使用“华立”品牌,而在食品类则用“太一”品牌,也是如此。这时副品牌策略的效果也很有限。 

  5.若企业从事同一类产品,而且该市场竞争激烈,产品使用周期长时,不宜用子品牌策略而最好用副品牌策略。如家电行业便适宜用副品牌策略,我国洗衣机、冰箱、空调等行业企业多采取副品牌策略。 

  总之,这些都不是绝对的。登喜路将烟草品牌用到服装上也获得成功。科龙也在冰箱、空调上用子品牌。因此,正如俗语所说:尺有所短,寸有所长。品牌策略是企业拟定营销策略时的一个不可忽视的问题。而究竟采用哪种策略,应具体情况具体分析,企业必须根据自己的实际情况及产品的不同特征,辩证的来看待并合理地解决好这一问题。

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