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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 洗发水市场细分与定位策略探讨

洗发水市场细分与定位策略探讨


中国营销传播网, 2001-05-30, 作者: 张雪峰, 访问人数: 26240


7 上页:洗发水市场定位策略(1)

  首先,直接跟这些跨国公司进行正面的竞争是不可取的,也是不现实的。一方面由于这些跨国公司的产品在功能上几乎涵盖了消费者的绝大部分需求,如宝洁公司(P&G),她的众多的洗发水品牌如海飞丝、飘柔、潘婷系列,每一品牌下有侧重不同功能特点的产品,如有侧重去头屑的,有侧重营养护发的,有防止头发分叉的,不一而足。另一方面这些产品已具有品牌优势,有着固定的一批品牌忠诚的消费群体,总占据着一定的市场份额。因此,国内企业要拓展市场,就应该避开与跨国大公司直接竞争,从引导消费者的消费观念入手。

  例如,如果选择中年男性消费者作为企业的目标市场,企业该如何定位呢?首先,要分析竞争者所处的位置,由于该市场的品牌都是同时适合女性和男性消费者的,专门针对男性消费者的产品尚不多见,因此,企业只需准确的向目标顾客传递这样一种信息,就是该产品是专门针对男性消费者的,并且在广告中,把广告诉求的重点放在“成功和地位的象征”的洗发水上,就有可能出奇制胜,取得成功。如果根据消费者的年龄进行市场细分,并选择青年消费者作为企业的目标市场,首先就要看到,这部分消费者一般都有自己喜爱的品牌,但是追求时尚,不断尝试新品牌也是这部分人的消费特点。因此企业在分析竞争者的位置以后,就可以把企业的产品定位在“时尚”这一点上,满足消费者追求时尚的需求,在广告宣传中强烈的向目标顾客传达这样一种信息,就是“用我的品牌,就是时尚”,当然,这种策略的实施,是以巨大的广告费用作为代价的。

  市场细分和定位策略关系到企业整个营销战略的成败,十分重要,任何企业都不能掉以轻心,然而,做好了这部分工作并不意味企业一定会获得成功。市场营销过程是一个系统化的整体过程,每一个环节都很重要。企业在做好了市场细分和定位工作以后,应当制定相应的营销组合,认真管理市场营销活动,相应的促销和分销工作也要做好。只有把市场营销过程当作一个整体对待,不忽略任何一个环节,企业才可以达到占领市场的目的。

  作者为天津南开大学市场营销系的学生。欢迎您直接与作者探讨您对此文的观点和看法,作者的电子邮件为:e_you@eyou.com;联系电话: 13920308666。

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