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洗发水市场细分与定位策略探讨


中国营销传播网, 2001-05-30, 作者: 张雪峰, 访问人数: 26240


7 上页:洗发水市场的格局(2)

  一、市场细分化

  所谓市场细分,就是对某种商品的消费者按照某种标准加以分类,使之分为具有不同需求特点的消费群体的过程。进行市场细分,选择目标市场是企业制定市场营销战略的前提条件,也是实施目标营销策略的首要步骤。细分的关键则是了解消费者的特点,找出其需求上的差异性。因为需求的差异性是进行市场细分的基础。引起需求差异的因素是很多的,而且对不同的商品,其具体的因素又不尽相同。例如,地理环境,消费者的年龄、性别、受教育程度、家庭收入、心理因素等都会对消费者的需求产生影响,从而造成需求的差异。市场细分就是要根据这些差异将市场划分为若干个子市场。

  就洗发水市场而言,由于洗发水消费者人数众多、散布广泛,而他们的购买要求又有很大不同。洗发水厂商尤其是实力较弱、研发能力也较弱的国产品牌不可能为这一市场的全体顾客服务,而应该分辨出它能有效为之服务的最具吸引力的细分市场,扬长避短。

  北京IMI市场信息研究所在1998年到1999年7月份在北京、上海、广州三个洗发水用品消费重点城市的调查表明,消费者在选购洗发水用品时考虑的因素不同,这些是消费者考虑的主要因素,此外,由于年龄不同,对产品的功能的要求不同,消费者所处的地理位置不同,对洗发水产品也产生需求上的差异。下面就根据这些差异对洗发水市场进行细分化。

  1. 消费者性别进行细分

  就我国目前的洗发水产品的消费状况来看,性别的不同对洗发水用品的需求并没有明显的差异,而且市面上也没有专门针对女性消费者或是男性消费者的洗发水。从洗发水产品的广告来看,绝大多数品牌都是用女模特做的广告。当然,这也是有原因的,一方面在购买洗发水产品的消费者中,女性所占的比例明显高于男性。另一方面,就目前的消费观念来说,洗发水产品并无“性别”之分,各种洗发水产品都是既适合女性,同是也适合男性。然而,消费观念是可以改变的,需求观念同需求一样,也是可以被细分的。据调查显示,在购买洗发水的男性消费者中,年龄在45到54岁的所占的比例最高。如果针对这一目标市场,推出一种专门针对男性消费者的洗发水,在广告宣传中突出其“男性专用”的特点,通过各种营销手段建立起品牌优势,使之成为男性“成功和地位”的象征,也许可以出奇制胜,占领男性市场。享誉世界的美国菲利浦·莫尔斯公司,其最著名的产品“万宝路”香烟,二十年代问世的时候定位为女性香烟,遭失败后,把当时被认为是“女性化”的“过滤嘴香烟”定位为男性香烟,最后取得了巨大的成功。这表明需求观念是可以改变的,更可以为企业所利用。这种企业人为引导消费观念的方式更能体现“营销”理念。发掘市场机会,避开竞争,独树一帜。“万宝路”的商业神话,是可以作为我国洗发水市场中的国有品牌以及希望进入这一领域的其它企业借鉴的。


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