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洗发水市场细分与定位策略探讨


中国营销传播网, 2001-05-30, 作者: 张雪峰, 访问人数: 26240


7 上页:市场细分化(3)

  二、选择目标市场

  市场细分是实施目标营销的前提,它揭示了企业所面临的细分市场的机会,接下来企业应该对各个细分市场进行评价,并确定具体的细分市场作为服务对象,也就是企业的目标市场。主要有两个步骤:评价细分市场和选择细分市场。

  1.评价细分市场

  在对洗发水市场进行细分之后,企业可以对各个细分市场进行分析评价,一般应考虑以下几个因素:细分市场的规模和发展前景、细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源。例如:在对男性消费群体这一细分市场进行评价时,首先考虑该市场的规模和发展前景,因为男性人口比例占总人口的一半以上,而且绝大多数的男性都使用洗发水产品,因而市场规模是可观的,企业可以尝试进入;其次,企业应该考虑该市场内竞争对手的威胁,就我国目前而言,专门针对男性的洗发水产品还比较少见,也没有知名的品牌。可以说这是一个市场空白,也可以说是一个很好的市场机会。对于实力较若的国内企业来说,进军这个市场,避开与跨国公司的直接竞争,或许是一个很好的选择。

  2.选择目标市场

  企业在对划分出的各个细分市场进行分析评价后,应该决定进入哪个或者哪几个细分市场,也就是选择目标市场。目标市场的选择可以有以下五种模式:(1)单一市场集中化,即只选择一个细分市场(例如青年市场),进行集中营销;(2)选择性集中化,也就是企业有选择的进入几个不同的细分市场,这可以降低企业的经营风险;(3)产品专业化,即企业同时向几个细分市场销售同一产品,例如,如果企业按照地理位置划分细分市场,同一种产品就可以向不同的细分市场销售,只是在制定市场营销组合策略的时候应该注意不同地区的不同消费特征;(3)市场专业化,也就是企业满足某一特定顾客群的各种需求;(5)全面进入,即企业希望为所有的顾客群提供他们所需要的产品,只有实力雄厚,产品研发能力强的企业才可以采取这种策略,例如宝洁公司(P&G),就针对消费者的不同需求设计了许多系列产品,形成了完善的产品线,基本上能满足消费者的各种需求。对一般企业而言,选择性专业化应该是比较理想的模式,一方面避免四面出击,另一方面也有利于分散经营风险。这一点对于国内实力较弱的企业来说,尤为重要。


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