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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 让品牌形象流行

让品牌形象流行


中国营销传播网, 2001-05-18, 作者: 温冬开, 访问人数: 9383


  

  如今,市场细分理论非常流行,比如“分众”、“小众”、“一对一”,这些流行的理论认为:要维护,提高品牌忠诚就必须把主要营销力量与广告诉求集中在忠诚消费者身上。

  而另有研究指出,提高品牌忠诚的方法不是缩小诉求范围,而是提高品牌在消费大众中总的受欢迎程度。

  在品牌竞争日益激烈的情况下,市场细分的观点越来越受欢迎,营销人员费劲心思去寻找更狭窄的市场目标,更个性的信息、更细分的媒体,其理由有:

  1、大品牌的利润主要来自忠诚的使用者而不是广泛的大众市场,相对小比例的消费者解释了大部分利润,20%的品牌消费者解释了80%的收入,而所有的消费者有各不一样。

  2、品牌忠诚会不断下降(品牌越来越多),必须采取措施去维持并提高品牌忠诚。

  3、细分市场,才能紧紧盯住最忠诚的少量消费者。

  4、调整营销投入,把焦点放在对最有利润的消费者的诉求上才会有针对性效果。

  而我们的问题是,品牌如何建立忠诚?品牌忠诚来自何方?现有的市场知识就是细分市场,瞄准一小部分忠诚的消费者,虽然,忠诚消费者解释了大部分收入,但“忠诚”理论有些误导,实际上,建立起受大众欢迎的品牌才是提高忠诚的最好方法。


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