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让品牌形象流行


中国营销传播网, 2001-05-18, 作者: 温冬开, 访问人数: 9421


7 上页:建立品牌忠诚的方法

  品牌大众性的杠杆力

  营销人员都知道,品牌受大众欢迎对品牌利润贡献是很大的,大品牌的品牌力不仅来自重度使用者,也来自大量的不断的少量购买者。

  根据艾伦伯格(1988)对不同类别产品的购买频率分布的研究,在一定的时期内,绝大多数消费者只购买1-2次(香烟除外),只有很少量的消费者频率较高,这种购买行为规律在NBD模型(反二项分布模型)中反映得很好,艾伦伯格认为品牌的总体受欢迎程度可以用平均购买频率、市场渗透度来预测。

  在大多数情况下,某品牌在一个地区更受欢迎,那么在别的市场也是更受欢迎的,没有在这个区域更流行,而在别的区域不受欢迎的品牌;在轻度使用者中更受欢迎的话,在重度使用者当中也是更受欢迎的,没有这样的品牌:在轻度使用者中更受欢迎,在重度使用者当中却是不受欢迎的;也没有在重度使用者中更受欢迎,在轻度使用者当中却是不受欢迎的。

  结论很清楚,为了增加重度使用者的数量,该品牌也要在总体上更受大众欢迎,相反,在重度使用者当中提高了受欢迎程度,而在轻度使用者当中没有提高的情况是根本不存在的,重度使用者和轻度使用者就象硬币的两面,也就是说,是所有的消费者共同创造了你的品牌销售,品牌力就来自品牌总的受欢迎程度(既有深度又有广度),也就是说,大品牌的优秀不仅体现在人们买得更多,还表现在有更多的人买。从消费者行为学的角度去看,消费者之间的产品使用频率并没有太大的差异,大量的轻度使用者对品牌的重要性既体现在销售上,又体现在他们对市场渗透度的重要影响,而市场渗透度又与忠诚度密切相关。

  国外的一项研究表明:品牌总的受欢迎程度与购买频率呈显著性相关,应该说,是忠诚消费者对品牌影响的深度与大量轻度消费者对品牌影响的广度共同支撑了一个品牌的销售与利润。这其中大众媒介的大众诉求起到了不可替代的作用。


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