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竞争情报成功的基础--做好需求调查


中国营销传播网, 2010-07-22, 作者: 刘佳, 访问人数: 1961


  很多不成功的竞争情报项目都把“情报需求难以把握” 作为不成功的原因之一。竞争情报需求调查是开展竞争情报工作的第一步,以明确客户已满足、未满足和潜在的情报需求,据此确定竞争情报人员数量及其技能、情报源等,有的放矢地开展竞争情报工作,及时生产出高质量、可操作性强的情报产品。竞争情报需求调查是竞争情报工作的基础,做不好就会造成情报产品和“市场”的脱节。实际上,这也是竞争情报工作的难点,许多竞争情报人员认为无从下手,难以形成得心应手的思路。本文探讨如何做好竞争情报需求调查。

  情报需求调查及其分析

  情报需求调查分两个阶段:第一阶段为初步调查,一般在引入竞争情报项目时进行;第二阶段为有针对性的详细调查,目的是加强竞争情报人员与客户的沟通,可不定期进行。

  1. 拟定初步调查的大纲

  竞争情报的工作范围分三部分:战略战术支持;预警;对企业所处环境中相关对象(竞争对手、供应商、客户、合作伙伴等)的监测。这三类情报所需的情报源、所需进行的情报活动是不同的。情报需求调查大纲力求语言简练,内容全面,覆盖竞争情报三方面内涵的各个分支。

  下面给出调查大纲的参考内容,具有普遍性意义,适用于各个行业,可以把这些内容与企业实际相结合,设计调查问卷。调查的方式可采用调查问卷法、面谈法,或二者相结合。需要接受调查的客户企业中高层管理人员选择其所关心的情报内容,并根据重要程度进行排序,对未列出的情报需求,管理人员可自行说明。

  调查大纲分A、B、C、D三个部分,其中B、C、D分别对应竞争情报的三个工作范围:战略战术支持;预警;对企业所处环境中相关对象(竞争对手、供应商、客户、合作伙伴等)的监测。各部分以及包含内容如下:

  A. 情报用户当前所具有的情报能力概况,包含以下内容:

  a) 情报用户在情报活动方面有哪些经历

  b) 情报用户当前收到哪些方面的情报

  c) 情报用户所在部门有哪些情报能力

  d) 情报用户所在部门是否为其它部门进行情报服务

  e) 企业内分享情报时所存在的障碍

  f) 用户希望收到哪些类型的情报产品(如行业报告、分析预警报告、竞争对手和产品的分析评价、情报综述)

  g) 用户对公司的情报系统和情报部门的设置有何看法

  h) 用户对所收到的情报怎样进行评价利用

  B. 战略支持:这是竞争情报中最有价值、区别于其它部门的功能,是比较高级的情报支持。包含以下可选情报需求:

  a) 面对市场的全球化和竞争环境的变化,本公司应采取何种对策,与哪家企业进行合作?竞争对手与哪家企业进行合作?

  b) 根据本公司国内外目标市场的发展变化,对当前的竞争环境进行分析,对未来的市场发展趋势进行预测。

  c) 为实现企业的战略目标,对竞争对手的作用进行分析。

  d) 在企业作出战略性的投资决定时,对将投资领域的竞争环境进行分析、评估,如潜在的竞争对手的投资、其它行业的资金需求,是否可采用其它投资方式如联盟、收购等。

  e) 是否要在现有基础上扩充生产能力,或引入生产流程投入-产出比高一些的生产流程?

  f) 在现有基础上如何确立并保持对竞争对手的技术优势?

  g) 确定新产品开发项目之前,获取竞争对手的相关研发项目的情报,进行分析、评价,并对其它竞争性技术的状态给予评价。

  h) 新产品开发完毕并投产后,竞争对手会在何时采取何种反应,这将对我新产品产生何种影响?

  i) 我公司的竞争对手、产品分销商及其它企业如何评价我们的新的市场策略、营销From EMKT.com.cn策略?

  j) 如何对企业具有知识产权的信息和技术进行保护,防止竞争对手和其他对此信息和技术感兴趣的机构获取它们?

  k) 如何引进和留住高级人才?

  C. 预警:在某种意义上讲预警和监视竞争对手等是为战略支持服务的,它们是战略支持的基础。包含以下可选情报需求:

  a) 密切关注对竞争环境可能产生重大影响的技术和工艺的突破。它们将获得哪些方面的应用?

  b) 企业原料行情的走向、主要的供应商的财务状况、价格和质量状况,是否进行收购或联合?

  c) 国内外政治、社会、经济、法律、法规、政策的变化,对企业竞争力可能造成哪些方面的影响(如中国加入世贸组织对企业的影响)?

  d) 顾客和竞争对手对公司或公司服务的看法的变化

  e) 可能进入我公司目标市场的公司或公司间的合并、收购活动

  f) 竞争对手、客户、供应商间进行联合、收购和分离活动,它们的动机和目标是什么?

  g) 主要竞争对手的财务策略的变化?

  h) 其它公司的可能针对我公司进行的收购

  D. 企业所处环境中的竞争对手、供应商、客户、合作伙伴等的全面调研、专项调研(如营销策略、技术进展、财务状况等)、跟踪监测:分析和评价竞争对手,提供可操作性的竞争情报产品,是竞争情报的优势所在。有助于用户全面了解竞争对手等,从而采取协调一致的行动,对竞争环境的变化做出反应。包含以下可选情报需求:


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