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全方位思考、谨慎决策

——品牌延伸决策与操作之二 


中国营销传播网, 2001-05-17, 作者: 翁向东, 访问人数: 6846


  前文论述了核心价值是品牌延伸决策的思考中心,不过在抓住了这一主要矛盾的同时,还必须全方位思考、谨慎决策,兼顾考虑以下因素:新老产品的关联度、行业与产品特点、企业财力、企业所处的市场环境与产品的市场容量、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、品牌推广能力等。

  一、新老产品的关联度

  关联度较高、门类接近的产品可共用同一个品牌。几乎每一位营销广告界人士都知道这一点。前面谈到过,关联度高只是表象,关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质,可以说,这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。

  除众所周知的同行业产品外,关联度高的表现形式还有:伴侣产品如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉;产品之间有相似的成分、共同的技术;相同的目标消费群如好日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功;相同的营销通路与服务如各种电脑耗材。


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本页更新时间: 2021-03-05 05:03:52