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“品牌伞”下好乘凉？ 品牌延伸是指企业在一个成功的品牌—厂不断推出新产品，也即企业对产品组合中全部产品项目采用同一个品牌名称(包括品牌标记)，又称统一品牌策略或“家族品牌名称”策略。这种策略自从在一些国内企业应用并取得巨大成功后，其它企业纷纷仿效，形成了一股强大的势头，有的甚至有些热衷于此法，把它作为预展市场，扩大经营规模的法宝。品牌延伸策略的确有它独特的营销功能，假如果运用不当，往往达不到企业所预盼的那种境界，甚至还会适得其反。所以，品牌延伸需慎重。 统一品牌策略有三大公认优势。一是降低产品的广告宣传促销费用。因为只要对一个品牌作广告和其它市场促销活动，就意味着对企业所有产品都进行了宣传促销。尤其是在当今广告宣传促销费用在产品营销总费用中的比重越来越高的情形下，这一优势显得极为明显；其二，极有利于新产品进入市场。新产品套用老品牌，就能分享到“品牌伞”效应。老品牌提供了消费者认识该商品的捷径，使企业不必从零开始建立品牌知名度。这是由于人对熟悉事物的接受度比新事物的接受度高，而新产品中有消费者已熟悉的元素(即老品牌)时，消费者较容易接受此新产品所传达的不同信息；第三，统一品牌有利于企业创名牌。在促销总费用为一定额下，集中宣传一个品牌较之分散宣传多个品牌，更容易提高品牌知名度；由于不同产品线均采用同一个品牌，尽管不同的产品线有不同的目标消费者，但这些不同的消费者群接触到的却只有一个品牌，延伸产品会以强核心品牌的感染力，有利于提高品牌的知名度；同时，同一品牌下的不同产品通过在市场上销售成功声望的相互声援，有助于塑造品牌形象。 品牌素质形象是借助于产品形象来传播的，这就要求品牌伞下的任何一种产品的形象是相一致的。如果产品之间的市场定位相距甚远，那么品牌的整体形象力将会受到极大影响。就质量方面而言，要求使用同一品牌的产品其质量水平大致等同。如果不一致，那么低档产品的形象通过品牌伞势必会波及到高档产品上，对高档产品的形象产生很大的损害。荷兰菲利浦公司生产的电器中，既有高档的，也有中、低档的。由于中、低档产品的质量一度存在明显的问题，不仅使中低档产品的市场声誉受到了影响，也极大地影响了该公司高档产品的市场声誉。其实，菲利浦公司高档产品的质量，并不亚于一些享有世界声誉的公司的产品，但世界许多国家市场的顾客认为，菲利浦公司的产品只有中等质量，使菲利浦公司高档产品的定价达不到它应有的价值，这是其一；第二、品牌延伸既是企业招展产品线的需要，同时它也限制了企业多元化经营的发展。任何一个品牌都与其最初始的目标市场特征相适应，以建立起鲜明的市场形象，尽快打开目标市场。尤其是一些品牌名称目标市场化很明显的情况下，这种限制更为突出。如“娃哈哈”品牌与初始的目标市场(儿童食品市场)的消费心理极其吻合，“娃哈哈＝儿童食品”的印象在消费者心目中已根深蒂固，所以，公司欲想运用该品牌拓展儿童食品以外的产品线，难度较大，成功的可能性较小。这在相当程度上制约了企业多元化经营的发展
正因为品牌延伸具有上述优势，所以企业在一个品牌下发展产品线，形成一个由相关特性产品组成的品牌家族的情形越来越多。一次针对美国超级市场快速流通商品的研究显示，过去十年来的成功品牌，有三分之二属于产品延伸，而不是新品牌上市。但在品牌延伸时必须注意： 第一、延伸速度不能太快，延伸数目不能太多。品牌延伸之所以能够对被延伸产品产生很好的品牌伞效应，是因为品牌的声誉。品牌声誉越好，品牌的延伸效果越好。但是，品牌知名度的提高与卓越声誉的确立，需要相当长的一段时间。有些企业还未等品牌达到一定的知名度，就迫不及待地欲挖掘品牌之“介绍”功能，在一个并没有多少知名度与声誉的品牌下快速不断地推出新产品。这些新品并不能取得品牌伞效应，与利用新品牌几乎没有多少区别。同时延伸数目也不可过多。一般而言，品牌形象往往与一两种主导产品的形象联系在一起的，它通过主导产品形象来传递。所以，企业要想发挥品牌延伸的功效，首先必须致力于发展一两种主导产品。在此条件下，适时适量地推出延伸产品。如果延伸数量过多，当母体产品形象尚未确立时，消费者根本搞不清品牌形象到底表现在何处；即使主导产品形象已经确立，延伸数目过多后，会极大地稀释母体产品的形象，可能导致对品牌形象认同度的降低。 目前一种较为普遍的现象值得警惕。有些企业的品牌根基尚未稳固，就迫不及待地进入新的领域，推出新的产品线，所谓的第二代、第三代等产品。从企业能力方面而论，进入一个完全陌生的行业，要受企业人力、物力、财力的制约，所冒的风险是相当大的。一个企业生存和发展能力的强弱，不是取决于它的产品线数目(即综合经营程度)，而是其每种产品的市场占有率的高低。市场占有率越高，企业的生存基础与前景越好。市场竞争的轨迹已经告诉我们，生产力越发展，品牌的集中度越高。在一个行业中，绝大部分的销售额集中在少数几个品牌(即领导品牌)上，而其它大量的品牌只拥有少量的市场份额。这就要求企业必须集中力量搞好一两种主导产品，使其具有较高的市场占有率，唯有此，粘附于主导产品上的品牌才能有较高的知名度与声誉。在此条件下适度推出新产品，就能充分分享老品牌的品牌伞效应，在市场上成功的概率就大。否则，就象一部分企业那样，什么产品都搞，什么都搞不好，搞不精，在每一个行业中都只有很弱的竞争力，拳头很多，但没有一个是有力的。从表面上看经营规模很大，但从内力上讲，投资回报是很差的。纵观当今著名企业，包括经营规模巨大的企业，都有一两种主导产品，表现出极强的专业化程度，其主导产品的销售规模，往往要占整个销售规模的一半以上。其它的产品线也搞，但始终是主导产品的辅助。我国国内有些成功的企业，在品牌延伸方面是很慎重的。象长虹集团以彩电为主导产品，并把它培育成在国内具有相当知名度的畅销产品。到目前为止，它的延伸产品数目很少，被严格地控制。长虹集团能发展到今天的水平，与其在品牌延伸方面的正确决策密不可分。 第二、产品之间需有较强的一致性。如前所述，品牌形象与主导产品形象是粘连在一起的，因此，要把品牌形象延伸到其它产品—上去，必须保持被延伸产品与主导产品形象的一致性。洗衣机和电冰箱的共同特征都是家用电器，所以，海尔洗衣机会被人认为它与海尔冰箱一样，是可以信赖的。这种品牌延伸就能取得很好的品牌伞效应。其它的诸如冰箱和空调之间、西装与衬衫之间、电视机与录像机之间等等都可以使顾客产生良好的品牌联想。但由于“品牌联盟延伸”混乱而失败的例子也为数不少。登喜路原来是一家很著名的烟草公司，但后来开始生产横跨不同商品种类的高级奢侈品如羊毛衫，它所付出的代价是不再被认为是一家专心致力于生产烟草的公司，同时也失去了烟草市场的领导地位。目前国内一些企业也出现了品牌延伸混乱的现象，把一些较有知名度的品牌盲目地延伸到与主导产品没有一致性甚至在特性定位方面有冲突的产品上去，如把排油烟机的品牌延伸到保健品上，把服装品牌延伸到食品上等等，使顾客很难把两者之间的质量形象联系在一起；甚至把西装品牌延伸到香烟上。在这种情形下，被延伸产品非但不能得到品牌的联想，反而会对原有品牌形象带来较大的伤害。因此，品牌延伸在产品一致性方面是有严格限制而不是随心所欲的。“金利来”品牌尽管有很大的知名度，但它的形象被框定在“男人的世界”上，它作为男人服饰精品的代表被深深印在消费者心里，如要想延伸到女性服饰上，效果并不理想。 综上所述，企业应尽可能在相关产品领域内发展产品线和产品项目，既能给企业多文化经营留有足够的空间，又能发挥品牌优势和企业经营能力的优势，而不要轻易介入与主导产品无关的产品领域，这是其一;其二，如果企业确要发展与主导产品无关的产品线，方法之一是另起品牌，使品牌名称尽可能与相应的产品线相吻合，如杭州华立集团对机械电子类产品采用“华立”品牌，对食品类采用“太一”品牌。第二种方法是保留品牌名称，但在广告宣传时要淡化品牌宣传，把产品名称(非通用名称)放在显著位置，这样既能保留一部分品牌形象，又能让消费者比较自然地接受新产品。如“娃哈哈”牌关帝酒，品牌仍为“娃哈哈”，但在宣传上则以产品名称“关帝酒”为诉求重点，就不失为一种较好的处理方法。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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