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品牌延伸决策中的品牌核心价值中心论

——品牌延伸决策与操作之一


中国营销传播网, 2001-05-16, 作者: 翁向东, 访问人数: 12333


  正如笔者曾指出过的“品牌延伸,对企业而言,既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊”,未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。若对不可延伸的品牌进行延伸,或延伸到不应延伸的领域,自然风险很大,有掉入“深渊”之虞。要有效回避品牌延伸风险,并大力发挥品牌延伸的功能使企业迅速上新台阶,必须先对是否进行品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。

  品牌延伸决策要考虑的因素有:品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中,品牌核心价值与个性又是最重要的,其它都是第二位的,有的根本就是在考虑品牌核心价值与个性时派生出来的。

  一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性,若这一核心价值能包容延伸产品,就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是:品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。

  以前对品牌延伸的论述只是泛泛地提到门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。娃哈哈与雀巢品牌延伸成功也可以从品牌麾下的产品都是关联度较高的食品饮料的角度来解释。其实关联度高只是表象,关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买同一个品牌才是实质。比如,选择奶粉、柠檬茶、咖啡时都希望品牌能给人一种“口感好、有安全感、温馨”的感觉,于是具备这种感觉的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶都很畅销。


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