中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 专栏天地 > 翁向东论品牌战略 > 品牌延伸决策中的品牌核心价值中心论

品牌延伸决策中的品牌核心价值中心论

——品牌延伸决策与操作之一


中国营销传播网, 2001-05-16, 作者: 翁向东, 访问人数: 15647


7 上页:第 2 页

  新产品并不一定与品牌核心价值的全部内容相适应,只要与主体部分相容也足以支持品牌延伸。

  按照有些人的说法,品牌成为某一产品的代名词后进行品牌延伸就会破坏类别品牌的形象。如雀巢是咖啡的代名词,就不应再朝奶粉等产品延伸。这只是从品牌联想到具体产品这一单一角度推导出的观点,只考虑到品牌与具体产品的对应关系。的确,雀巢与咖啡联结很紧密,消费者一提起雀巢首先想到的是咖啡,这是雀巢的品牌资产与核心价值之一。不过雀巢还意味着“国际级的优秀品质、温馨、有亲和力”,这些才是品牌核心价值的主体部分,能包容咖啡、奶粉、冰淇琳、柠檬茶等许多产品。故雀巢的系列食品都广为消费者接受。

  若能进行微调,有连续地渐变,提升出有继承性的新的品牌核心价值,会使品牌的延伸能力扩大。

  娃哈哈原为儿童乳酸奶品牌,原来的核心价值是“高知名度、高安全感、卫生有保障及独有的童趣”,其中的“卫生有保障、高可信度、安全”等品牌形象与纯净水、八宝粥等成人食品饮料是相适应的。同时,娃哈哈独有的童趣还不至于让成人反感,甚至能获得特殊的偏爱。随着娃哈哈成人食品饮料的比重不断加大,娃哈哈品牌给公众的主要形象就会过渡为“一流食品饮料,高熟悉感与高可信度”,其儿童味会逐渐淡化。即娃哈哈品牌延伸后,原有品牌个性大体未发生变化和稀释,只是发生了微调。娃哈哈带有继承性的新品牌价值能包容新老产品,延伸能力得以扩大,此乃其品牌延伸成功的根本原因之一。

  海信早先的定位是“优质彩电”,随着空调、电脑、电话机、网络快车的上市,慢慢地调整并提升出“技术领先、品质可靠、服务一流、信息家电的前瞻者”的品牌形象,从而对大多数的电子电器产品特别是信息家电产品有强劲的市场促销力。有的学者居然提醒海信、长虹、海尔等电子电器品牌注意延伸风险。其实,海信等有了包容性极广的品牌核心价值,何风险之有?电器业是最适合进行品牌延伸走“一牌多品”的模式的行业,如“松下”、“日立”、“夏普”,无论洗衣机、彩电、音响、空调、冰箱、传真机均采用同一品牌。消费者对洗衣机、彩电、音响等电器品牌产生信赖的主要原因,可以归结于一个共同点,即对这一品牌在技术、品质上的认同。可见,对电器类产品而言,技术、品质等共性形象是否为消费者接受是最为重要的。只要做到这一点,就能带动多种电器行销市场。个性化形象相对电器产品重要性低些。如果连电器都无法进行品牌延伸,那么世界上就几乎不存在可以进行品牌延伸的行业了。至于有些专家谈到国内的家电企业进军新的电器领域因为技术雷同、严重供过于求的压力而失败,这根本就不是品牌延伸风险的范畴。

  欢迎与翁向东探讨您的观点和看法,作者单位:上海杰信咨询有限公司,联系电话:021-58828125、58828126,翁向东博客: http://blog.sin.com.cn/wengxiangdong ,电子邮件: joison@joiso.com.cn

1 2 3




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共47篇)
*品牌延伸的“四利四弊” (2008-12-31, 中国营销传播网,作者:杨旭)
*高端品牌延伸的价值传递模式 (2008-06-25, 中国营销传播网,作者:孙洪杰、毛鹏)
*走进品牌深处--探索品牌核心价值 (2008-05-05, 中国营销传播网,作者:史光起)
*品牌延伸:趟过雷区的智慧 (2007-09-17, 中国营销传播网,作者:包·恩和巴图)
*娃哈哈品牌延伸之路的反思 (2007-08-16, 中国营销传播网,作者:杨兴国)
*品牌延伸的七个关键性原则 (2007-08-09, 中国营销传播网,作者:张长江)
*李宁的品牌有点乱!--兼论品牌核心价值的提炼 (2007-03-12, 中国营销传播网,作者:杨兴国)
*海尔品牌延伸的失败与民族品牌延伸的反思 (2007-03-09, 中国营销传播网,作者:孙文有、赖硕)
*品牌延伸:模糊的界限 (2006-10-23, 中国营销传播网,作者:Alycia de Mesa、邓勇兵)
*品牌延伸之神来七笔 (2006-05-22, 《成功营销》,作者:陈谷、周蕊、刘鑫、舒敬江)
*品牌产品线应如何延伸 (2005-11-21, 中国营销传播网,作者:刘杰克)
*品牌延伸与厂商合作新趋势 (2005-05-18, 中国营销传播网,作者:戚海军)
*赋予品牌拓展的张力--规划极具包容形的品牌核心价值 (2005-03-03, 中国营销传播网,作者:翁向东、王浅)
*品牌营销的圆心在哪里?--品牌核心价值实战论 (2004-12-06, 中国营销传播网,作者:沈优君)
*宝马为何能品牌延伸到衣服? (2004-11-03, 中国营销传播网,作者:翁向东)
*强者更大,品牌自身的理性超越--关于品牌延伸的思考 (2004-08-16, 中国营销传播网,作者:翁向东、齐泽英)
*专注核心价值 (2004-07-22, 《新营销》,作者:段传敏)
*名牌失踪之谜--品牌延伸的困惑 (2004-05-17, 中国营销传播网,作者:高剑锋、游昌乔)
*用卫生巾擦嘴,用洗衣粉刷牙--品牌盲目延伸启示 (2004-05-09, 中国营销传播网,作者:温韬)
*品牌延伸法则 (2004-04-27, 中国营销传播网,作者:刘伟雄)
*从海尔品牌延伸失误--谈品牌延伸成功策略 (2004-02-25, 中国营销传播网,作者:史永翔)
*品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义 (2003-11-05, 中国营销传播网,作者:宋永高)
*关于定义品牌核心(价值)概念的一些观点 (2003-10-23, 中国营销传播网,作者:温韬)
*食品企业:品牌核心价值的确立与运用 (2003-04-17, 中国营销传播网,作者:于长江、吴金河)
*告别品牌延伸陷阱 (2003-01-14, 中国营销传播网,作者:陈建军)
*“爱得乐”:不关联延伸 (2002-12-12, 中国营销传播网,作者:张少平)
*品牌延伸的定位分析 (2002-08-22, 中国营销传播网,作者:杨有忠)
*走出品牌延伸的误区 (2002-06-24, 中国营销传播网,作者:庞亚辉)
*扭转局势 品牌先行 (2001-12-03, 中国营销传播网,作者:简小平)
*时尚是变化的,品牌核心是永恒的 (2001-12-03, 中国营销传播网,作者:范侃)
*品牌“侵略”论 (2001-10-22, 中国营销传播网,作者:张朝)
*你的雇主品牌起航了吗? (2001-10-18, 《世界经理人文摘》网站,作者:Ann Zuo)
*纵联品牌带来的挑战 (2001-07-25, 《世界经理人文摘》网站,作者:费利克斯·巴博)
*全方位思考、谨慎决策 (2001-05-17, 中国营销传播网,作者:翁向东)
*理性品牌延伸,企业发展的加速器 (2001-05-16, 中国营销传播网,作者:翁向东)
*品牌延伸,该出手时就出手 (2001-05-16, 中国营销传播网,作者:翁向东)
*凸显个性、锁定目标消费群── 一类产品多品牌策略的魅力 (2001-05-16, 中国营销传播网,作者:翁向东)
*品牌延伸的战略分析 (2001-05-15, 中国营销传播网,作者:胡安水)
*营销的陷阱:品牌延伸 (2001-05-15, 中国营销传播网,作者:流冰)
*品牌延伸 警惕陷井 (2000-07-26, 《销售与市场》杂志社)
*品牌的延伸 (2000-07-26, 方园广告,作者:云龙)
*品牌延伸的诱惑陷阱和路标 (2000-07-04, 《销售与市场》1997年第六期,作者:罗洋)
*品牌延伸 聚宝盆还是大陷阱 (2000-07-04, 《销售与市场》1997年第十一期,作者:周解波)
*看P&G品牌延伸似风俗光无限 (2000-07-03, 《销售与市场》1997年第七期,作者:陶伟)
*延伸品牌 (2000-06-29, 《销售与市场》1996年第十期,作者:陈渊)
*“品牌伞”下好乘凉? (2000-06-29, 《销售与市场》1996年第十期,作者:周文根)
*中国企业的营销难题 (2000-06-28, 《销售与市场》1999年第七期,作者:朱玉童等)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-28 05:03:08