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品牌营销的圆心在哪里?--品牌核心价值实战论


中国营销传播网, 2004-12-06, 作者: 沈优君, 访问人数: 5397


  品牌全案总指标:品牌价值增长率

  品牌全案策划公司价值衡量的标准就是给客户带来的改变。这里所谓的改变,特指帮助客户完成品牌价值的增长。品牌价值的增长,应该从企业层面和消费者层面两个角度来讲——

  1、企业层面的价值增长:包括品牌认知度的增长、品牌品质认同度的增长、品牌引力指数的增长及品牌正面联想度的增长。这些常规意义的品牌价值,是企业所普遍关注的。因为品牌价值的综合增长,无论对企业近期的销量目标还是远期的发展目标,无论对市场份额的占有还是对股民的号召力而言,都意义重大。

  2、消费者层面的价值增长:包括消费品质的基本保证、消费者需求的优化满足,包括消费者身份品位的印证、消费者价值观的共鸣,包括对消费者的理解与情感上人文关怀。好的品牌与消费者不仅仅是一种以钱易物的交易关系。一个品牌要长足发展,务必重新推敲品牌价值与消费者满足的定义,而不是硬生生给人一件所谓优秀的商品而已。营销的本质就是满足消费者需求的一系列企业行为,而品牌营销一定是广义满足消费者的需求。

  诚然,品牌建树是一个长期的工程。用眼睛丈量一座山只要一瞬间,用脚步丈量一座山却要千万倍的时间;一个画家在纸上修一个宫殿一、两天就有可能,一个工程队在地上修一座宫殿恐怕要好几年。品牌价值升级也绝非表个决心、表个态那么简单。一次大的战略改变,一个真正意义的品牌建立,在国外通常以5年、10年为周期,在中国也至少要3年,半年、1年的时间真的做不了几件大事。

  考量品牌增长绩效的周期绝对不应该以年或者月为单位。

  企业与服务公司的合作,目前正由零星服务向整合服务转型,并且年度跟踪方式越来越盛行;接下来,随着全案服务水准的提升,品牌战略思想的强化,策划服务公司与企业营销中心的互相渗透会越来越充分,签约周期从“战术性的年度周期”上升到“3-5年战略性周期” ,角色定义从“营销策划战术性合作伙伴”上升到“品牌全案战略性合作伙伴”,将成为新的服务趋势。

  事实上,国际品牌与服务伙伴的合作关系都比较稳定,10年、20年的服务周期比比皆是;因为合作伙伴稳定,减少了品牌增值损耗率,这也正是国际品牌的发展轨迹与国内品牌相比起伏较小的缘由之一。

  说这么多,无非与大家分享一个观点:全案服务的终极指标是品牌价值的增长,前提是给策划公司一个合理的周期。

  核心价值:贯穿品牌经营的总线索

  品牌核心价值:品牌价值的旋转中心,品牌价值系统建立的关键因素。

  品牌核心价值:贯穿传播、贯穿营销、贯穿所有品牌经营活动的总线索。

  品牌核心价值:品牌营销的圆心,一切营销行为均围绕核心价值展开。  

  核心价值仿佛对于品牌全案系统来讲仿佛太阳系中的太阳。太阳不仅仅是行星运转核心,而且可以发光发热,给与相关的支撑能量,让围绕太阳旋转的地球充满生机与活力。品牌核心价值的导入,不光是因为品牌体系需要一个中心,更重要的是通过独特的品牌核心价值建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟,不仅产品同质化程度越来越高,营销手段也日趋同质化,当拳王与拳王相遇、高手与高手相逢,通过产品差异营造的优势有效期越来越短,通过营销战术打造优势的落差越来越不容易,核心价值带动的品牌整体优势越来越难能可贵。某种意义上,核心价值也可以间接的理解为企业核心竞争力。  

  品牌核心价值同时具备兼容性与差异性两大特征:

  1、兼容性:可以同时兼容多个产品概念、可以统率多条产品线。产品都有生命周期,每个产品概念都不可能永远处于有效期,品牌核心价值的建立,可以帮助品牌超越个别产品带来的局限、超脱产品衰落带来的影响。品牌核心价值也因此而相对产品概念更具恒久性。

  2、差异性:品牌与品牌之间,个别产品或者营销手段的差异其实很小,尤其是成熟的行业。品牌的个性与差异性,基本上只能通过品牌核心价值的差异化来实现。因为核心价值所带动的是一系列的差异点,营造的是整体性的优势,竞争对手的跟进并不是那么容易。  

  品牌核心价值的主体是消费价值,消费者认知主要途径是体验,而不是广告上的大声吆喝!品牌核心价值,通常以几个词,或者一个短语的方式来提示;但品牌核心价值不是我们惯常以为的品牌口号,而是产品服务、企业运营对某个价值的系统实现。飞利浦新近实施的品牌战略,导入了新的品牌核心价值:sense and simplicity。“科技,应该象打开盒子一样简单” 这是现在的品牌形象广告,当然飞利浦不仅仅形象展示、广告传播体现了这一核心价值;同时在产品上,我们一样可以体验到飞利浦品牌战略的新意志。全新的飞利浦液晶电视,秉承“sense and simplicity”的核心价值,流光溢彩技术将电视画面上的光彩自然延伸到电视机框架外,突破电视机的固有框架,让冰冷的电器充满感性的美好体验。  


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