中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 专栏天地 > 翁向东论品牌战略 > 品牌延伸,该出手时就出手

品牌延伸,该出手时就出手

——从对娃哈哈品牌延伸的错误批评谈起


中国营销传播网, 2001-05-16, 作者: 翁向东, 访问人数: 12180


  品牌延伸,对企业而言,既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊。国内有关文章大多对品牌延伸持否定意见。据笔者留意,拿来作反例和批评靶子最多的当数“娃哈哈”。

  这些文章的主要观点是,“娃哈哈”是一个儿童色彩很浓的品牌,最初导入市场的产品是儿童营养液、果奶,其目标市场明确定位在儿童产品上,其包装、广告都呈现出明显的儿童味。“酸酸的、甜甜的……”、“妈妈我要……”等广告语脍炙人口、家喻户晓,对孩子家长都有极强的诉求力与感召力。“娃哈哈”几乎成了类别品牌,是果奶与儿童食品饮料的代名词,而“娃哈哈”进行品牌延伸,红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水都用娃哈哈品牌,则会破坏儿童品牌的纯正性与专业性,使“娃哈哈”在消费者心智中的定位模糊,缺乏个性,最终变得什么都不是。有的甚至预言“娃哈哈”会因品牌延伸而自食其果,必会倒下。言之凿凿,似乎很有道理。

  不巧的是,“娃哈哈”非但没有倒下,活得还算滋润。但直到98年5月,还有人无视娃哈哈在97年总销售额超过20亿元,纯净水超过5亿元、八宝粥超过1亿元的事实,发表文章说“这些借娃哈哈之名延伸的商品,动用了企业大量的人财物,可市场的反响几乎为零”。而有食品业常识的人都知道,在中国年销售额能达到20亿的食品企业是廖廖无几的,八宝粥一种产品年销售额超过1亿也属不错。


1 2 3 4 5 6 7 8 9 页    下页:忽视了发达国家与中国的市场差异 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共49篇)
*海尔品牌延伸的失败与民族品牌延伸的反思 (2007-03-09, 中国营销传播网,作者:孙文有、赖硕)
*品牌延伸:模糊的界限 (2006-10-23, 中国营销传播网,作者:Alycia de Mesa、邓勇兵)
*Masterfood:果味打天下--“另类”品牌延伸 开发利基市场 (2006-08-07, 《成功营销》,作者:刘鑫)
*品牌延伸之神来七笔 (2006-05-22, 《成功营销》,作者:陈谷、周蕊、刘鑫、舒敬江)
*品牌延伸:馅饼还是陷阱? (2006-01-17, 中国营销传播网,作者:吴世键)
*品牌产品线应如何延伸 (2005-11-21, 中国营销传播网,作者:刘杰克)
*品牌延伸与厂商合作新趋势 (2005-05-18, 中国营销传播网,作者:戚海军)
*强者更大,品牌自身的理性超越--关于品牌延伸的思考 (2004-08-16, 中国营销传播网,作者:翁向东、齐泽英)
*品牌延伸--“延”出去了,怎么“伸”开? (2004-08-13, 中国营销传播网,作者:李海龙)
*名牌失踪之谜--品牌延伸的困惑 (2004-05-17, 中国营销传播网,作者:高剑锋、游昌乔)
*品牌延伸法则 (2004-04-27, 中国营销传播网,作者:刘伟雄)
*站在品牌延伸的十字路口,你会怎么走? (2004-04-12, 中国营销传播网,作者:高剑锋)
*品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义 (2003-11-05, 中国营销传播网,作者:宋永高)
*企业为什么要选择品牌延伸? (2003-09-23, 中国营销传播网,作者:宋永高)
*为品牌延伸申冤 (2003-05-27, 中国营销传播网,作者:王跃宾)
*敢问路在何方--关于品牌延伸的一些观点 (2003-01-15, 中国营销传播网,作者:李海龙)
*“爱得乐”:不关联延伸 (2002-12-12, 中国营销传播网,作者:张少平)
*中国家电企业品牌延伸策略 (2002-11-14, 中国营销传播网,作者:曾朝晖、王逸凡)
*品牌延伸的定位分析 (2002-08-22, 中国营销传播网,作者:杨有忠)
*设计几个新“太太” (2002-08-01, 中国营销传播网,作者:马千里)
*走出品牌延伸的误区 (2002-06-24, 中国营销传播网,作者:庞亚辉)
*“一品(企)多牌”和“多品一牌”战略的操作实务 (2002-02-28, 中国营销传播网,作者:韩志锋)
*海尔“e家庭”——新技术影响下的品牌延伸 (2002-01-21, 中国营销传播网,作者:乔远生)
*用子品牌,还是用副品牌? (2001-11-22, 《中外管理》,作者:李光义)
*平常渠道非常控制——娃哈哈集团市场营销案例 (2001-11-21, 中国经营报,作者:吴晓波、胡宏伟)
*副品牌的营销威力 (2001-10-17, IT经理世界,作者:韦桂华)
*娃哈哈“非常营销”完全解密 (2001-09-25, 南风窗,作者:吴晓波、胡宏伟)
*品牌延伸的渠道建设 (2001-08-29, 中国蓝网)
*企业多元化经营成败因素分析 (2001-08-29, 中华企业内刊网,作者:杨卫标)
*多元化经营的战略目标与风险 (2001-08-21, 中华企业内刊网,作者:唐华)
*尖峰敢破九重天——尖峰集团多元化经营剖析 (2001-08-02, 中华企业内刊网,作者:曹海、杨惠萍、唐兴宇)
*纵联品牌带来的挑战 (2001-07-25, 《世界经理人文摘》网站,作者:费利克斯·巴博)
*品牌扩张:失误与规避 (2001-07-25, 支点企划)
*用品牌冲锋陷阵 (2001-07-20, 国际广告,作者:陈一楷)
*全方位思考、谨慎决策 (2001-05-17, 中国营销传播网,作者:翁向东)
*理性品牌延伸,企业发展的加速器 (2001-05-16, 中国营销传播网,作者:翁向东)
*品牌延伸决策中的品牌核心价值中心论 (2001-05-16, 中国营销传播网,作者:翁向东)
*凸显个性、锁定目标消费群── 一类产品多品牌策略的魅力 (2001-05-16, 中国营销传播网,作者:翁向东)
*品牌延伸的战略分析 (2001-05-15, 中国营销传播网,作者:胡安水)
*营销的陷阱:品牌延伸 (2001-05-15, 中国营销传播网,作者:流冰)
*《女性消费心理趣象》文外谈 (2000-08-27, 《销售与市场》1994年第六期,作者:陈爱慕)
*品牌延伸 警惕陷井 (2000-07-26, 《销售与市场》杂志社)
*品牌的延伸 (2000-07-26, 方园广告,作者:云龙)
*品牌延伸的诱惑陷阱和路标 (2000-07-04, 《销售与市场》1997年第六期,作者:罗洋)
*品牌延伸 聚宝盆还是大陷阱 (2000-07-04, 《销售与市场》1997年第十一期,作者:周解波)
*看P&G品牌延伸似风俗光无限 (2000-07-03, 《销售与市场》1997年第七期,作者:陶伟)
*延伸品牌 (2000-06-29, 《销售与市场》1996年第十期,作者:陈渊)
*“品牌伞”下好乘凉? (2000-06-29, 《销售与市场》1996年第十期,作者:周文根)
*副品牌策略 (2000-06-27, 《销售与市场》1999年第五期,作者:翁向东)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2021-03-05 05:03:51