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为品牌延伸申冤


中国营销传播网, 2003-05-27, 作者: 王跃宾, 访问人数: 5753


  现如今,最流行的莫过于“品牌延伸”了!以往有太多的“品牌延伸”成功案例把一批又一批的企业拉进了“品牌延伸”的陷阱而不能自拔,成功者寥寥无几;而能抵制“诱惑”并在现有行业中努力把品牌做深、做精的又寥寥无几!这些仿佛都是“品牌延伸”的错!因此呢,也有越来越多的人对“品牌延伸”进行申讨,列出其种种恶行,对“品牌延伸”嗤之以鼻。但似乎人们都忘了,这不是“品牌延伸”的错,而是失败者自己找的理由!如果说没有“品牌延伸”,会有今天中国的海尔吗?没有“品牌延伸”,那谁把厦新从危机中带出来呢?“品牌延伸”真是比窦蛾还冤啊!那么,如何跳过“品牌延伸”陷阱,而把“品牌延伸”真正带到“业绩回报”上呢?

对“品牌延伸”的认识

  1、“品牌延伸”时机性

  品牌延伸有“时效”,过期可是要作废的!并不是所有时期都适合“品牌延伸”。以往有太多企业“品牌延伸”成功案例,使得很多企业经不起“诱惑”而投身“品牌延伸”的陷阱中去。他们似乎觉得以往成功的理论、模式在现如今还能行!在产品经济时期,只要有产品就会有市场!那个时候品牌概念还不成熟,这样的“品牌延伸”实际上是“产品的扩张”!抓住了这个时机,“品牌延伸”就能成功,而且对以后进一步“品牌延伸”奠定了基础。但这种时机已经过去了!现在是竞争激烈的成熟的市场经济,那么一定会是一个“细分”的市场,很少有企业能将品牌延伸到行业的每一个角落。如若还存在市场的空挡,自己也能在这个行业拥有独特的核心竞争力,就能采取“品牌延伸”!例如厦新手机“精致”牌以及海信的“变频”牌就是典型代表。

  2、“品牌延伸”的相关性

  相关性指的是“品牌延伸”产品与现有核心产品的联系性。例如美的风扇延伸到空调(作用相似);海尔冰箱延伸到空调(同为制冷行业)。帅康从油烟机产品延伸到燃气灶产品也是相当成功的。帅康自从96年第一家推出深型油烟机以来,一直在这个行业占据领先位置。99年投产燃气灶,在不到一年时间就成功成为燃气灶行业的主力军!特别是高档的嵌入式灶:投入相当少,但产出相当大。就因为油烟机、燃气灶同为厨房产品,且经常配套使用!这是一起成功的“品牌延伸”案例。

  3、“品牌延伸”的伤害性

  “品牌延伸”的伤害性或许有太多太多的企业深有感触:雄心勃勃地大量投入人力、物力、财力,到头来连退出都困难,深陷其中不能自拔。不过本人这里指的“品牌延伸”伤害性指的是对“品牌延伸”比较成功的企业的伤害性。当一个企业品牌没有达到一定高度时,只代表某样产品或行业,“品牌延伸”对其原有产品会有伤害性。比如同样的“品牌延伸”到空调,对于海尔就没有伤害性,而对“格兰仕”伤害就会很大!无论是空调还是微波炉都会受到一定的影响,因为人们对海尔的理解已经跳出冰箱的概念,而是其核心竞争力之一的“售后服务质量”。而格兰仕呢?目前消费者还只是把她定位在微波炉产品上,所以格兰仕空调要发展受到微波炉负面影响很大。因此,只有格兰仕把自己的品牌从微波炉拉到象海尔的高度,格兰仕空调、微波炉才能相辅相成,相互促进。格兰仕应该把工作的重心放在品牌的重塑上,才能求得进一步的发展。

  在这里在提下“默洛尼卫生洁具有限公司的”阿里斯顿品牌,其产品涉及厨卫的大部分电器,但为什么它只在中国重点发展电热水器业务呢?首先,它以“全球热水器专家”自居,如果在中国又重点发展了其他业务,无论成功与否都会伤害到现在的电热水器业务。因为阿里斯顿电热水器在华的核心竞争就在“专”字上,她怕受到伤害,这也是她最聪明的地方。

  4、“品牌延伸”短期优势性

  之所以会有一批又一批企业走“品牌延伸”这条路,其短期优势性帮了很大的“忙”。确实,进行“品牌延伸”产品可以利用已有的品牌知名度迅速让消费者知道新的产品;或许还可以利用现有渠道、关系等资源进行快速扩张,这是明眼人都能看到的好处。但如果企业的品牌还没有跳出已有产品的“束缚”,又没有自己在新行业里的核心竞争力,那么要保持在这个行业的长期发展就有困难了。例如格兰仕、帅康空调。因为,在消费者心中,前者是做微波炉的,而后者是做油烟机的。

  还有就是企业“品牌延伸”偏离了自己的核心竞争力,那么“品牌延伸”也只能短期优势了。比如海尔手机;海尔的核心竞争力之一就是“国际的、具有一流售后服务体系的家电企业”。别人最难模仿的也就是海尔一整套优良的售后服务系统。但手机似乎更象是“通信产品”而非“家电产品”,其手机的售后服务只局限在维修时才能体现,不象空调有安装以及调试等等。这样就偏离了自己的核心竞争力,优势就很难表现出来,这或多或少是现在海尔手机现状的原因之一吧!


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