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中国酒业厂商双赢推广策略(上)


《销售与市场》2000年第十期, 2000-11-05, 作者: 郑新涛, 访问人数: 24077


  在中国酒类行业,不少人提出厂商双赢策略,这是任何行业自初级竞争阶段和无序竞争阶段进入完全和垄断竞争阶段的必然产物。那么在诸多酒厂推行双赢策略的过程中,为什么却会出现双输或单输现象呢?

  厂商双赢其实并不仅限于厂家和商家合作的范畴,它是一项贯穿企业市场营销全过程的营销系统工程,厂家必须首先做好各方面的市场工作,才能为双赢打下坚实的基础,因而研究酒类企业怎样实施这一项系统工程也要从更广泛的范围着眼。

一、双赢观念与观念双赢

  中国酒业市场至1997年已走完了求大于供的初级竞争阶段和供求关系迅速趋于平衡的无序竞争阶段,开始进入供大于求的完全竞争阶段。一些比较有前瞻眼光的企业领导者认识到,完全竞争阶段淘汰赛的结束,也就预示着垄断阶段必然到来。这里所谓的垄断,不是狭义上的垄断者对市场主观人为的控制,而是市场对垄断者毫无理由的感性的青睐,是消费市场向一些品牌的惯性集中。惯性集中的支点是品牌忠诚度,而忠诚度最终要由时间和实践来验证。消费者忠诚的对象虽表现在产品上,但更实质的是产品背后的操纵者——厂家和商家,因此厂商经营与合作相对的永恒成为企业稳定生存与发展的基本要求。于是,相互依存、唇齿相依的双赢观念渐入人心。

  双赢观念是一种意识,而观念双赢则是一种要求。所谓观念双赢就是厂商之间在具体到营销的各细节上拥有相认同的观念,并由观念指引行动以使双赢变成现实。

  据笔者的经验,厂商之间在观念双赢方面往往产生误解。比如商家说,我卖你的酒,你给多少广告费?给我多大的市场范围?厂家则说,你预计能销多少?我按x%投入广告,你销多少,我配额多少。但这种“事先约定”往往因竞争环境的变化而与市场现实需要脱节,这时候该怎么办?对于商家来说,代理的市场范围往往是多多益善,厂家该如何面对商家的要求,使经销商“人”尽其能,“地”尽其用呢?

二、品牌价格定位与品牌战略管理

  这里的品牌价格定位,是指企业切入市场并靠之创造主体绩效的主导品牌的定位;品牌战略管理,是以主导品牌为核心,在区域市场上配合以相应的品种,从而获取更大的市场回报的管理。这是厂商双赢的前提。

  1、主导品牌估价与定位

  相当多的企业产品质量和包装等都不错,但投放市场后却没有竞争力,原因是出在价位上。这不是单纯价高价低的问题,而是取决于市场中消费者对企业品牌的惯性评估值是多少。

  茅台、五粮液、剑南春价位呈梯级状高于非个性白酒(如古井贡),但消费者不责备其价格高,因为觉得它们值;双沟、洋河、秦池、双轮、仰韶、金兴等品牌兴盛期内的主导品牌皆为中档价位,因为消费者觉得它们应该是这个价;沱牌大曲虽算是名牌,可它的中高档产品在区外规模市场却不见畅销,因为消费者觉得沱牌大曲是大众消费(低价位)的名牌代表。

  近悉湖南一省级名牌攻打企业所在地以外的长沙,久攻不下。其攻长沙的主导品牌定价为168元/瓶,试问,除了情感和礼仪消费外,这个价位与剑南春相比,喝哪一个更风光呢?也就是说消费者觉得哪一个更值168元/瓶呢?这里的值与不值不是指酒体本身,而是无形的品牌资产在具体产品单价上的体现。

  所以企业推出主导品牌之前,要纵向与横向地加以对比。纵向是自己的发展绩效(品牌力),横向是找出可参照的对比者,要知道自己应该是什么身份。那么具体到价格问题上,该如何准确定位?

  2、逆向价位市场定位法

  消费者接受不接受产品的价位,决不考虑厂家或商家的成本,而是消费时的“现价是多少”。这就要求我们必须用逆向价位市场定位法来倒推出可行的出厂价或到岸价。  

  贵州省鸭溪窖酒厂重新崛起,其成功开发的主导品牌三星鸭溪酒王功不可没,除了酒体、包装及相关资源恰到好处外,正确的价格逆向定位是它能够成功开发省内外区域市场的一个最主要的原因。据笔者调查,从北方到南方,中档品牌的畅销酒酒店销售价皆在45元/瓶~70元/瓶之间,决策层就把三星鸭溪酒王定位在此间。从省内推算,中高档酒店加价100%以内,除去经销商的利润,参考出厂价定位在26元/瓶~31元/瓶之间;从省外看,由于运费和相关销售费用的增加,送到酒店价肯定高于省内。如沈阳,经销商送到酒店价定为32元/瓶~38元/瓶之间,如超过38元/瓶,酒店销售价很有可能超过70元/瓶,也就超过了畅销类产品的极限,相应地就会减少销售力。通过综合分析,酒厂决定到岸价26元/瓶。这样在省内,由于与青酒、习酒等品牌价值旗鼓相当,在同称谓“三星”的价格上比之反而少了2元,于是以很快的速度重振了遵义和贵阳市场,占去中档产品市场的半壁河山;在省外,沈阳、徐州、秦皇岛等市场正在稳健快速发展。

  3、“三点”式产品组合策略

  攻击区域市场,用一个主导品牌来切入是完全正确的,但在主导品牌被市场接受后仍然只有一个品种孤军作战,会由于消费界面的单一而造成潜在市场资源的浪费。当然也不是品种多多益善。经销商会发现,厂家所有产品中,只有一个品种销势最好,还有1~2个基本能销。什么原因呢?这要从消费群体来分析:消费者主要有三类,一是大众温饱型,是低价位产品的消费群;二是中档价位流行型;三是礼仪型,与价位没有绝对的关系,这部分消费者不太固定。在一个区域,有这三类消费群在进行选择消费,因此对一家企业产品的接受至多是三个,即高、中、低各一个。销售模拟比例如:主导品牌500万元/年,次主导品牌不大于250万元/年,跟进次主导品牌不大于125万元/年。也就是说次主导品牌的年销量不超过主导品牌的1/2,跟进次主导品牌的年销量不超过次主导品牌的1/2。这样,投入一个区域市场的产品最佳为三个,相应地有三种产品组合策略:

  ●高→中→低:就是以高档价位的产品为主导品牌,推广的火力集中在这一品牌上,推广顺利,跟进中档和低档。此处高、中、低有两层含义:一是已经成为全国名牌的高档酒,开发中档价位的产品很容易成功,带动低档可以上量,如五粮液的主导品牌因价位高销量受到限制,于是相继成功开发中档五粮春、五粮醇和金六福,同时带动低档尖庄、干一杯、铁哥们和火爆;第二层含义是相对于企业而言的高、中、低,如贵州鸭溪窖酒厂在推广三星鸭溪酒王时,带动中档一星酒王和低档鸭溪窖酒。此种组合适合于任何酒类企业区域市场的产品策略。

  ●中→低→高:就是以中档价位产品为主导品牌,以低档价位产品为次主导品牌,以高档为跟进次主导品牌。此种组合较保险,且经济合算,因为中档属于流行型消费,中档形成流行,直接领导低档消费。如果说流行型中档酒是餐饮与超市的宠儿,那么低档酒则是批发环节的生力军。但中档带高档就有“小马拉大车”的感觉。

  ●低→中→高:就是以低档价位产品为主导品牌,以中档为次主导,高档为跟进次主导。低档一旦形成知名品牌,推广中档较容易,这里强调的是推广而不是带动,但推广高档成功的概率很小。

  以上三种组合各有利弊。“高→中→低”尤适合国家级高价位名牌,如茅台、五粮液、剑南春;“中→低→高”较适合于有一定品牌力的酒类企业,如全兴、泸州、古井贡等;“低→中→高”较适合于地方名牌的地方性战略长期作战。企业离开大本营到域外作战,不要轻易用“低→中→高”策略,因为低档产品地方性较强,消费群对价格更加敏感,而低档产品至域外市场单是运输费用就已失去价格优势,况且它还有很强的本地情感消费习惯。域外作战应依据区域市场的消费水平,选择“中→低→高”或“高→中→低”组合策略(游击市场例外)。

  应该补充的是,强调“三点”式组合策略,并不是否定跟进不同容量的产品和适当进一些不同价位的产品,而是此“三点”是常规,其它则为游击性的。

  双赢最终要体现在财务上,那么该如何利用财务分析定位市场选择呢?

三、可行性财务目标定位市场选择

  四川一家新建中型白酒厂的系列产品推向市场前问笔者:今年我厂投入1000万元人民币,能保证多少销售额?笔者告之:你们厂的个性品牌市场资源趋于零,如果将1000万元投向离你厂只有50公里的成都市,成都市场与你的品牌在一年内能否通过磨合顺利的成长就是一个谜,而且成都市场中的品牌数量像是一片大海,很难保证你能销2000万元。那么怎么办呢?

  1、找出盈亏平衡点:推算出盈亏平衡点的销售量和投入的最大限量比例。四川这家酒厂通过核算,年销量达3000万元方能达到盈亏平衡点。除去各项成本,广告宣传投入比例必须控制在15%以内,即450万元。450万元投向哪里能得到3000万元的销售回报?

  2、概率分解销售目标所谓概率分解,就是依据行业类别市场的通常销量分解年销售目标,算出市场目标量。以该酒厂为例,有三种算法:

  第一种:精中火力,少而精。按每个市场1500万元的销量目标选两个大城市,如重庆和成都。据行业调查,市区人口超过200万的大城市,市场容量在1亿元/年以上,切割出1500万元是可行的。但每个市场平均投入225万元广告宣传费来完成1500万元销量,对于这样一个新品牌来说风险很大,成功概率低于50%;

  第二种:选择地级市场。一个市区人口超过100万的地级市或县级市,市场容量也会超过5000万元/年,以500万元的目标为底线,需要6个这样的市场。也就是说每个市场投入75万元广告宣传费用必须完成500万元销量,否则就亏。按以往经验推算成功的概率为61.5%。

  第三种:选择市区人口在30万~60万之间的中小城市或县城。这类市场的容量在2500万元/年以上,依据同其它曾经畅销品牌的对比,该酒厂在这类市场可完成200万元/年销量,即需要15个这样的市场。也就是说每个市场投入30万元广告宣传费即可,成功概率为73%。

  将这三种情况的成功概率进行对比,个案市场可做科学的调整,怎么选择市场范围也就清楚了。当然对每个市场平均投入在实际操作中往往会有一定的出入,要依具体情况相应调整。(待续)





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本页更新时间: 2017-09-24 05:01:33