|
|
|
|
中国酒业整合通路营销新世纪 “作终端找死，不作终端等死”这句话常常是近几年不成功的酒类企业们发出的共同哀怨，稍有现代营销意识的人都意识到了通路力营销是酒类成功营销的关键。但在实际推广中，仍有不少贵府酒、赤水河酒们怀着强势广告或炒作仍能使一个品牌成功的幻想铤而走险，结果只能是秦池暴毙现象的另一种翻版。也许这些企业被金六福、浏阳河、小糊涂仙成功手段的表象所迷惑。不错，这三个成功品牌的广告促销功势的确相当辉宏和霸气，但他们成功的真谛却是：以通路为核心展开的整合营销革命，而不是只用广告轰炸等待通路自动火爆的左倾营销幼稚病，其已将通路革命和革命通路整合为新世纪酒类营销执行到位的战术性行动。 一、三类市场的通路定位 采用何种通路策略取决于将目标市场定位为什么性质的类别市场。市场类别不外乎战略市场、品牌市场和游击市场三种。 A、战略市场：所谓战略市场，就是不只以经济收入为唯一，对于厂家，该市场具有政治、经济、人文作用，甚至起着有效整合的领导性作用。如燕京啤酒所在的北京，青鸟啤酒所在的青岛。通路策略：纵身发展、全面覆盖； B、品牌市场：所谓品牌市场，就是区域市场的竞争有利于我方，以主导品牌为切入点，通过常规性的投入，在不超过既定比例的前提下，有7成以上的把握完成预定的市场位置。通路策略：倒入期只做餐饮；成长中后期跟进朝市；成熟期有控制地推向批零；衰退期加大流通渠道的全面覆盖； C、游击市场：所谓游击市场，就是市场环境不利于我方有条不紊和公开式地规模推进，纵然将既定的比例全部投向市场仍没有5成的把握完成预定的销售目标。这类市场只能 用非常规主导品牌。依据区域市场产品竞争界面，选择包装、酒度及品牌称谓都较适合该市场特点的存在价位空档的产品切入。游击，不代表杀敌少，只是战法不一样而已！所谓的游击，就是不能大喊大叫，只能用乘虚而入之策略获得战绩。通路策略：流通渠道低价位产品的强势疏通； 当然，品牌市场与游击市场不是一成不变的， 品牌市场到了衰退期，如不能有效地控制与提高就该转化为游击市场，而游击市场发展到我强而敌弱时，也可以转化为品牌市场。 二、通路客户的定位与选择 凡是能乐于或愿意销企业产品的经销商都是企业的客户，但是什么样的客户或对方只能作为什么样的客户却是大有讲究的。首先由客户的经营方式可将其分为如下种类： 游击客户：这类客户无论聚集在专业批发市场或是市区内的重要交通要道，也不管是商场或者是超市，只要不作计划性产品主动整合通路推广，而只靠品牌自身市场资源或广告宣传拉动的自然销售的客户，统统称之为游击客户，这类客户以机会销售差额为主要盈利手段，被称作机会盈利商，因此不可将总代理的权力交给他，可以作为一般的经销商或二批商； 品牌客户：以某个品牌的总代理为支点通过双方整合推广以获取规模市场回报的同时，更重视作为总代理品牌的创造与培养，他们有征服市场和战胜对手的信心和勇气，并把赌注压在所经营品牌的成功与否上。品牌客户又可分作专业品牌客户和非专业品牌客户。所谓专业品牌客户，就是已经作成功过某类酒业的某个品牌，并拥有相应的经验和资源，而且在行业内拥有一定的威信和影响。如曾经成功推广古井贡的区域总代理，燕京啤酒区域总代理，相对于将委托之作为区域总代理的白酒企业，古井贡总代理既是专业品牌总代理，对于其它啤酒企业来说，燕京啤酒总代理既为品牌总代理； 所谓非专业品牌客户，就是那些成功代理过其它酒类品牌的客户。对于啤酒企业来说，上例古井贡总代理既为非专业品牌客户，相对于白酒来说，燕京啤酒总代理既为非专业品牌客户。无论企业或是客户的发展，都是动态的，曾经的成功不代表现在，曾经辉煌的光环说不定是钓你的诱饵。如何定位？ D、市场范围圈定目标客户群：依据可行性财务目标分析所划定的范围，选择所需的客户，依据市场调查后对市场的定位是游击市场，品牌市场或战略市场确定所选客户所应该的必备；依据应该的必备选择恰如其分的相对，选到了合适者，就要进一步了解其是否具有长期合作的营销基础：稳健经营。 E、稳健经营：准客户的经营是否稳健是检验客户质量的主要标准，是否稳健的原素包括决策者的人性是否稳定和人格是否较健全，营销队伍的人员素质和稳定如何。如果客户整日陷入财务困窘中或发展规划的混乱中，这种客户就不能作为厂商双赢的战略性伙伴。那么客户的财务稳定，也有相应的资源，是不是就是企业的最佳选择呢？那要看── F、态度决定准客户：不少业务员常这样评估某客户，他可是个大客户，成功地代理过某某名牌，营业额上千万或上亿元人民币，在这个市场，如果没有他甭想作得开！试问，这类客房虽有亿万家当，他将准备在与你的合作中投入多少？他虽有丰富的资源和经验，你的品牌在其计划中将处于什么位置？是主导，是陪衬？抑惑是正在靠其曾经的光环作诱饵等你上钩？因此适合企业的客户不是表面上的大与小，具备了基本的条件后，关键要看其对我方品牌的态度，看其是不是将主要精力和资源用在你的品牌上或者抽出多少资源作你的品牌，也就是说，看其是否真正地想和企业建立唇齿相依的关系。同时，厂商对市场的调查定位在观念上是否一致，愿不愿意在观念一致的基础上扎扎实实地推广。因此不要看客户有多大，要看客户与你配合多大。找一个态度不端正的大客户，就意味着厂家掉进了一个自设的陷阱，选择了一个态度端正具有基本运作资源的真诚的客户，就等于通路成功了一半。 那么，选准了客户，客户肯定会提出总代理范围的问题，该如何既满足了客户又避免了通路资源的战略性浪费呢？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
