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专题:华裔女强人掌门,雅芳拥抱新经济


中国营销传播网, 2000-10-20, 作者: 专题策划:易丽娜, 访问人数: 30605


(编者按)
这是一个弥散着书香的开始:114年前,美国纽约有一个名叫大卫·麦可尼的图书推销员,在推销过程中发现,随书赠送给顾客的香水礼品深受欢迎,于是创办“加州香氛”公司,专门经营香水生意。到1936年,“加州香氛”的生意扩展到整个美容护肤系列,出于对大文豪莎士比亚的敬仰,他把公司重新命名为“AVON”——莎翁故乡一条河流的名字。

  凭着自己独特的营销模式和经营理念,雅芳已经发展为全美500家最大的企业之一。在中国,这个来自美国的女性用品品牌和直销公司与安利一样有名。但是,面对着互联网,面对着新经济,面对着全世界都做得轰轰烈烈的电子商务,拥有百余年历史的雅芳同许多“旧经济”代表的公司一样也面临网络时代的巨大冲击,营销铸就的辉煌在雅芳赖以“持家”的门对门的直销方式面前,悄悄的掉开了头。

  危难之时,昂然出列的是出生于美国的华裔女性钟彬娴(英文名字Andrea Jung),现任CEO兼董事会主席,9月28日被美国《商业周刊》列入“全美50位女强人”排行榜之第十位。雅芳,因此又放异彩…… 

                  (专题策划:易丽娜) 

 

   一、阵痛中的雅芳——都是电子商务惹的祸

  

  以亚马逊书店为代表的新企业利用因特网将直销模式在新时代发扬光大,创造了公司飞速增长的奇迹;不仅如此,女性用品网上直销公司也蓬勃发展,雅芳长期以来发展起来的“门对门”的直销模式,在美国受到了严厉的挑战: 

  1999年,在全美270亿美元销售额的女性化妆品和梳妆用品市场这块大蛋糕中,传统直销方式仅占到其中6.8%的份额,而1995年这一比例是8%。单看雅芳公司,过去10年,它的销售额的年均增幅仅为5%,其中1999年比上年仅增1.5%;过去10年,它的利润年均增幅也仅为4%。 

  到目前为止,雅芳98%的销售是靠在全球137个国家和地区的300余万直销员实现的。在美国国内,她们一度反倒成了雅芳踏上网络时代的绊脚石。  

  早在1997年,雅芳公司就曾推出自己的网站,通过它在网上销售部分商品。但公司管理层十分谨慎,生怕激起直销员们的强烈反应,所以网站的活动十分低调。公司高层内部对此意见不一,争争吵吵,一晃三年过去了。相比之下,后来成立的许多新兴小网站如Eve.com却在网络大潮中迅猛崛起,在不知不觉中攫走了美国每年10亿美元女性化妆品网上销售市场的绝对份额。

  与此同时,美国国内的直销员们开始"造反"了。她们先是用自制标签盖住雅芳商品目录上的雅芳网址,逼迫公司取消了这种做法。随后,她们群起反对雅芳公司的"无耻行径"---在网上销售雅芳商品,同时却禁止她们设立自己的个人网站。雅芳不是与竞争对手在周旋,却开始与公司应该原本为之提供服务的对象---直销员们火拼了起来,雅芳公司陷入"内战"之中。到去年第四季度,雅芳没有完成预定的销售额,股价狂跌了50%。

 

   二、美丽的女人,营造女人的美丽

  

  “女为己悦而容”,对雅芳的管理者和营业代表来说,雅芳不仅仅是一盘生意,更重要的是要充分了解女性需要并且履行对女性的承诺,为个人提供发展和盈利的机会,给他们以富裕和快乐。而且,加入雅芳大家庭的大部分也是女性:11个董事会成员中,有5名女性,全公司35000多员工,主管中女性站34%,经理层中有71%的女性。雅芳追求的,不仅是顾客的“美丽”,也是员工的“美丽”。 

  1986年,年仅28岁的钟彬娴便成为美国有名的女性奢侈品销售公司I.Magnin的二号人物。1994年,加盟雅芳后,她几乎是青云直上,很快成为公司的首席运营经理,进入董事会,并成为首席执行官的既定继位人。1999年11月,正式被任命为CEO。除了9月荣登美国《商业周刊》封面外,钟女士还在1997年荣获“全美杰出母亲奖”,1998和1999年被《财富》杂志提名为“美国商业界最有影响力的50位女性”之一。

  据悉,今年第一季度,雅芳(中国)公司的化妆品销售额比去年同期增长了40%,目前,雅芳在中国专卖店已开到了1000家,入驻传统商场的专柜也达500家,零售雅芳产品的店铺数量已超过了10000家。在全国500多家专柜的单柜平均月销额达到20万元。另外,雅芳中国地区总裁高寿康保守地估计雅芳(中国)今年的销售额将达到10亿元,更大的增长将在明年体现出来。

改革之路:中庸之道的妙用

       

领导者的影响力来自哪里?

       

铿锵三人行

 

   三、直销——拥抱新经济

  

  何谓直销?直销是最古老的商品销售方式之一。早在远古时期人们进行商品交换之后,首先学会的就是直销方式。 按现代经济理论的理解,直销实际上是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。 

  其优点主要有:1.由直销员向顾客直接宣传、展示商品,容易获得顾客的信任,便于建立稳定长期的顾客群; 2.直销员可以直接了解顾客对产品的建议、使用经验等一手资料,促进产品更新与发展。 

雅芳的核心竞争力最重要的也就是直销。经过钟彬娴及其追随者的大刀阔斧的改革,雅芳的直销更吸取了新的积极因素,培育出新的营销潜力。 

向传统营销模式靠近

         

四种销售渠道同时启动

         

如何抓好直销关键——物流?

         

美容通路如何迈入电子潮时代?
 

   四、遍地开花的今天、明天

  

  今天的"AVON"已经成长为一家庞大的跨国公司,全美最大的500家企业之一,全球年销售额达53.6亿美元,通过300余万名独立营业代表和拓展中的零售渠道,向全球137个国家和地区的女性提供2万余种产品,在45个国家和地区有直接投资,产品覆盖护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等。

         

进军零售业,挑起化妆品市场战

         

强势入市,引发高档内衣之战

         

雅芳发展的核心业务
 

   五、雅芳经验

  

  作为世界最大的直销商,雅芳这个“女子兵团”在全球商业领域取得了重要的地位。我想,它肯定在经营管理方面积累了一些有价值的东西,在这里,列出两点与大家分享。

        

超越常规的商业道德标准

        

未来主管必备素质





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本页更新时间: 2017-03-23 05:02:29