中国化妆品在短短十年间，经历了由小到大，由弱到强，由开始的散兵游勇到今天的三分天下的局面，从一个侧面反映了竞争的激烈和市场的无情。商场如战场，优胜劣汰的市场规律使得这一行业的竞争更具特色。品牌、企业形象成为竞争的焦点；而正确的市场定位和各种有效的营销手段又是企业市场制胜的法宝。

　　品牌，在现代商战社会里，再也不会是一种“符号”那么简单了。它是一种无形资产，是通向市场的“绿卡”。中国化妆品在这十年发展历程中，与其它行业一样，竞争形式从开始的产品之争发展到依赖于产品定位、市场定位，试图利用营销技术打开市场的缺口，直至今天的品牌大战。

　　目前，中国化妆品市场的品牌格局如何呢?根据国内贸易部全国工商市场信息网对全国133家大型百货商场3月份的商品销售量和市场覆盖面的最新排序，在护发美发品的排行榜中，相对市场份额呈前几名的品牌排名依次如下：飘柔34．8％，海飞丝 16．3％，潘婷15．6％，力士9．2％，雅倩6％。此外，玉兰油、旁氏占据了20％的护肤品市场。以上资料不难看出，洋品牌在中国市场具有很强的市场竞争力，扮演了市场主导者的角色。

　　此外，洋品牌在中国发展趋势仍然势不可挡。一些国际著名化妆品企业，纷纷看好中国市场，以强大的攻势，向中国输出品牌和资本。据美国玛凯丽公司一份市场调查报告分析，在1993年，外国企业占中国化妆品市场销售总额的30％，从1990年到1993年这三年间，包括皮肤、头发、腿部、指甲等化妆品的销售增长率高达21％，1994年，化妆品的销售额为90亿元人民币，比1993年增长35％。在众多的化妆品中，外国品牌自1995年以来，增长率高达1000％。从1992年至1993年，进口化妆品的增长达到77％。这些产品主要来自亚洲，但从法国、意大利和美国进口的产品数量也在迅速增加。

　　相对洋品牌，国产品牌显得略有逊色，当然，像上海家化、北京大宝以及近几年崛起的“小护士”、雨水集团等等，它们以顽强的毅力支撑起中国化妆品民族工业的大厦。

　　产品文化和企业形象是化妆品品牌竞争的焦点。大家知道，化妆品是一种特殊的商品，它含着一种文化形态。正如一些消费者所言，香水出售的并不是香水，而是某种文化、期望、联想和荣誉。香型只是个人嗜好。事实上，化妆品生产的功能、包装、结构、工艺配方、香型并无多大差异，消费者已从单纯功能中解脱出来，这时唯一形成的差异是品牌和企业形象。由此不难理解洋品牌能如此顺利进入中国市场，并能迅速被中国消费者接受的奥妙所在。

　　其次，品牌延伸是品牌竞争的另一突出表现。所谓品牌延伸是指企业利用其成功品牌的名称的包装、规格、香味和式样等。品牌延伸是提高市场占有率的一种有效方式。以广州宝洁公司为例，宝洁先是由海飞丝打头阵，在中国树立了独一无二的去头屑专家形象，然后是飘柔上场，以令头发飘逸柔顺为号召，抢占不必为头屑发愁的消费者市场，为巩固飘柔的形象，宝洁又推出去头屑飘柔。最后是“含维他命原B5”的潘婷上市，号称能从头皮开始，营养由发根滋润到发梢。借着海飞丝的声势，宝洁又不失时机地在中国推出它的护肤品：玉兰油。温馨的粉红色和充满人情味的广告画面，成为当时高收入女士们的首选护肤品。之后，宝洁相继推出清除细菌的舒肤佳香皂，以及“真真正正、干干净净”的碧浪、汰渍。

　　最后，品牌竞争的表现形式是：一些国际著名的化妆品公司通过合资、控股、兼并等方式，逐步蚕食国产品牌，从而达到一统天下的目的。曾几何时，上海家化与英国的庄臣公司合资，把美加净、露美两个著名商标和三分之二的资产、设备、人员作为投入，但是合资之后，家化的两个商标很快被外商弃之不用了，企业发展势头严重受挫。

　　十年前，著名营销大师菲利普·科特勒提出了10P'S的新构思。即在原有的4P'S(product产品、price价格、Prace分销渠道、Promotion促销)基础上，增加了战略性营销组合的4P'(Plodding诊断、Pardtion市场细分、Portaging择优化、Positioning市场定位),以及政治力量(Power)和公共关系(Public Relations)。

　　所谓市场细分就是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整个市场划分为若干消费者群的过程，每一个消费者群就是一个细分市场。市场细分的客观基础是消费者的消费心理、购买行为、价值观念、偏爱程度等引起的对同一产品消费需求的差异性。

　　那么，中国消费者是怎样的一个群体呢?其购买方式、购买行为如何呢?以彩色化妆品市场为例，1996年10月，北京零点公司在对北京、广州、武汉、上海四大城市500名男性和500名女性调查后，分析结果表明：职业、年龄、收入、区域与消费方式有紧密关系。不同年龄与收入水平的女性存在着显著不同的化妆习惯。年龄增大与是否化妆成反比，而收入增长与是否有化妆品习惯成正比，化妆最频繁的是26~35岁的女性群体，在月收入超过2000元女性中有半数的人经常化妆，因此最爱化妆的无疑是独领都市消费风尚的女性白领一族。另外，区域间女性化妆习惯差异显著，北京与上海女性最爱化妆，广州女性是化妆者比例最低的。在购买方式和品牌选择方面，美国一家公司在中国市场调查后，将中国消费者分为三个群体。

　　第一群体的人有能力购买进口的奢侈品，如昂贵的口红，这部分人大约占城市人口的1％。

　　第二群体有能力购买进口中档产品，估计这部分人占城市人口的2．5％。

　　第三群体有能力购买当地产品中档产品，这部分占城市人口的10％。

　　当然，护肤品，洗发美发品以及洗洁品与彩色化妆品的细分市场是有所差异的。

　　市场细分是企业产品定位、市场定位的基础。只有充分了解消费者需求的差异性，才能找准适应企业生存的市场空间。

　　定位在现代市场竞争中的作用起来越显著。所谓定位，就是有计划地树立公司产品具有某种与众不同的理想形象的行为，以便目标市场的顾客了解和赏识本公司所宣称的与竞争者不同的特点，吸引该细分市场中的大多数消费者。

　　目前，越来越多的商家意识到定位的重要作用。在操作上，以产品差异性为突破口，广告诉求突出产品特色，再与一定营销手段相匹配，以此占领市场。以护肤品市场为例，产品定位最具特色。美白、防晒、保湿、抗皱是护肤品的永恒话题。

　　中国人素有“要美就要白，要白才能美。——一白遮三丑”的护肤观念。因此，各路商家纷纷加入美白大战的攻城掠地，包括那些把太白的肤色当成不健康表现的欧美公司。诸如：法国兰金的(Lcmcomt)“雪肤护理系列”，法国CD高效美白护肤系列，以及资生堂与中国合资的欧珀莱美白系列。

　　防晒是护肤品另一热门话题。大家知道，肌肤衰老有两大原因。一是生理的自然过程，这是人类没办法阻止的；二是外部因素，诸如环境污染，不良生活习惯和阳光中的紫外线。阳光中的紫外线会使皮肤的黑色素沉淀形成色斑，雀斑，这会使弹性组织遭到破坏令肌肤提前衰老。所以，白天的防晒措施是保持皮肤健康和让产品发挥功效的主要前提，因此防晒产品也就应运而生。防晒成为众多商家开发新产品的最好借口。

　　此外，“保湿”也有极强的号召力。水份能令肌肤柔软嫩滑，富有弹性，是健康肌肤的首要条件，正因为如此，含保湿因子的产品颇受消费者青睬。

　　纵观护肤品市场的产品定位，不难发现，商家总是千方百计满足消费者需要，并从理性角度激发消费者潜在需求，从而创造市场，取得成功。

　　在化妆品市场，广告在引导消费、刺激需求，促成购买方面的作用非常显著。据美国盖洛普公司中国市场调查分析：80％的消费者都说，他们是在前一天看了电视才来购买。特别在城市，这一数字竟达到了86％。一半的农村和城市消费者说，他们在前一天听了广播。

　　化妆品市场的广告形式多种多样。其中电视、报纸广告占据主导地位。户外广告构筑起城市一道美丽的风景线。POP广告更具特色，漂亮的柜台阵列，大型招贴画的产品宣传，以及各种精心设计的DM，美不胜收。

　　化妆品市场广告特色，首先表现为：将产品品牌，企业形象形成一个有机的三维一体。例如，宝洁产品采取了富有现代气息的广告模式，从海飞丝、飘柔到潘婷大都以职业女性或男运动员做广告角色，以求调动青年人追求潇洒，美丽的感性情绪。此外，广告诉求始终突出产品特色。在宝洁的广告中，去头屑是重点，头屑成了不可饶恕的大敌。

　　明星包装的广告，具有极强的感召力。刘德华的“首乌洗发露”给重庆奥妮带来了丰厚回报，牢牢捍卫了洗发液市场三分天下的地位。在广告中，“刘德华”的诉求对象为年轻女性，她们在市场上充当意见领袖的角色，她们在家庭里，朋友面前起着说服、诱导、教育的作用，从而带动整个市场的消费。在此方面，上海联合利华表现不俗，力士洗发液采用了力士香皂的一惯广告模式，请电影明星做广告，使消费者产生一种整体感，从而达到事半功倍的效果。

　　此外，不同民族和文化在广告中被表现得淋漓尽致。在香皂大战中，宝洁为了与利华一争高低，推出以杀菌为突破口的舒肤佳香皂，许多人为了清除皮肤上原先根本没有意识到的细菌，指名要舒肤佳，大大动摇了“力士”的霸主地位。然而，利华以牙还牙推出了“卫宝”，打破了舒肤佳独霸杀菌香皂天下的美梦。针对卫宝上市，舒肤佳明确指出，唯有舒肤佳取得中华医学会的认可，其暗含的贬低对手的意图不言而喻。在广告中，医生的现身说法，为舒肤佳香皂摇旗呐喊。在整个舒肤佳广告中，美国式的锋芒毕露的风格展示无余。

　　促销(Promotion)是指营销人员将有关企业产品的信息通过各种方式传递给目标顾客，以促进其了解、信赖，并达到刺激需求，促成购买，扩大销售目的一系列活动。促销的基本方式有人员推销，广告，公共关系和营业推广。

　　人员推销既是古老的销售方式，也是现代商战普遍采用的销售手段。推销人员通过自己的声音、形象、动作或拥有的样品，宣传册或图片等直接向顾客展示、操作、说明。人员推销在化妆品市场的作用尤为突出。在化妆品柜台前，经常可以看到一些训练有素的促销小姐笑容可掬耐心地解答消费者提出的问题，并且现场示范。而消费者面对那份热情，剩下的只有掏腰包了。

　　直销是人员推销的另一种形式。尽管大多数消费者还没有完全接受这一概念，但美国雅芳(Avon)在中国市场的尝试，不能不说有其独特的吸引力。美国雅劳公司是较早进入中国市场，采用直销方式的化妆品公司，近几年，另外一些外国公司也纷纷进入直销行列，美国的玛凯丽公司就是其中一例。直销采取培训和雇佣“美的咨询者”作为独立推销人员，用便宜一半的价格从公司里直接购买各种产品。通过邀请一些潜在的消费者参加培训、讲解和演示如何使用产品，最终完成销售。

　　此外，公共关系所带来的效应也不容忽视。公共关系在树立良好的产品形象和企业形象方面，比其它促销方式，更略胜一筹。当年“羽西”系列化妆品进军中国市场，就是选用“公关”这把金钥匙。靳羽西亲自出马，在北京一些高校开设美容系列讲座，从皮肤护理到化妆技巧等等，吸引众多的知识女性，成为该品牌的忠实消费者。

　　另外，宝洁自1994年以来开展的“飘柔之星”评选活动，吸引数万年轻女性报名和数百万消费者投票。“飘柔之星”活动通过推广大众喜爱的品牌，开展一系列宣传、评比、培训活动和参与社会事业，鼓励年轻女性对美好事物的追求，努力发掘自身的潜质，把握生活中的每一个良机，树立乐观、向上、自信的人生态度。“飘柔之星”活动还组织入选者到敬老院进行慰问，捐助北京春蕾女童班等等社会公益事业，赢得公众的好评，进一步提升企业形象。

　　营业推广是促进商品销售的另一有效途径，它针对性强，促销效果明显。在化妆品市场，各种各样的有奖销售，“买一送一”活动，双休日的打折让利，会员惧乐部，电脑免费测试皮肤、发型设计，美容师现场美容、化妆演示等等，应有尽有。

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