中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 影响营销执行力的六大因素

影响营销执行力的六大因素

影响营销执行力的六大因素


中国营销传播网, 2004-09-08, 作者: 杜洪, 访问人数: 11191


  执行,简单来说就是“做”。

  执行贯穿于我们生活、工作的方方面面,任何人、任何机构、组织、团体都可以是政策的制定者,同样也是既定政策的执行者。

  执行力问题讨论的就是执行的力度和效果。

  在实际工作中往往会出现这样那样的问题,也就是我们常说的执行不力,在执行过程中产生了各种偏差,甚至错误,那么给实际运做效果乃至最后的结果产生了极大的影响,打了很大的折扣,甚至导致项目的失败,方案的流产。

  在营销业,因为营销的目标就是制定各种营销政策、营销方案,通过实施这些政策、方案,以求消费者认可产品,而最终产生购买行为。在这个过程中,执行力问题就显得犹为关键。

  和上面我们所提到的一样,在营销行业中,执行力的偏差也是一个非常普遍的问题,它存在于大大小小的公司当中,存在于营销政策执行的各个环节当中,如何保证执行结果的效果和质量,如何加强执行力,也是众多营销界人士所十分关注的。

  那么,现在我们就先来分析一下营销中产生执行偏差的原因,我认为主要在以下在几个方面:

  一、 政策的问题

  这里所说营销政策是一个大的概念,可以指营销过程中出台的各种相关营销政策,如销售政策、返利政策、奖励政策、防窜政策等;也可指各种营销方案,比如宣传推广、促销、产品上市、产品铺市等等,不一而足。

  政策的制定其主要目的就是要适应市场、指导销售、促进销售,它是全面性、权威性、指导性、前瞻性、效益性的集合体,就这个意义上来说政策的合理、清楚、易行就显得比较关键了。

  但是由于种种原因,政策往往存在很多问题;

  1、 不合理

  政策的不合理主要指政策本身是错误的,或者存在很大的漏洞,执行难度过大。

  比如一个不知名的香烟品牌的销售政策规定西北的一个相对不发达省年销售额过亿,这就明显欠妥。因为这几乎是一个“不可能完成的任务”,即使把销售经理累死也完成不了,进而如果要把这样的市场当作重点市场投入重金的话,就得不偿失了,给人一种感觉就是有钱没地方花,败家子形象。

  还有就是政策的制定者们对市场不了解,或了解不透,不是在充分调研市场的基础上,根据市场的实际发展状况来制定政策,而是凭着自己的经验、想象,认为应该这样,应该那样,这就容易出台许多“形而上学”的政策,直接导致销售政策的变形,最后执行效果可想而知,这个是政策不合理最主要的原因。

  2、 欠缺整体的规划和前瞻性

  政策由于它具有特殊的权威性、全面性和指导性的特点,实施以后对市场的发展、产品的销售会产生很大的影响,甚至关系到这个产品在某个区域市场甚至全国市场的前途命运。

  但是由于一些决策者出于各种原因,比如片面追求短期的个人业绩、自身综合素质偏低、对公司的忠诚度不高、个人工作积极性影响、市场环境比较恶劣、行业发展状况比较复杂等等,制定出的政策更多体现的是典型的片面行为、短期行为和暂时行为,并没有考虑到一个品牌的长期良性发展,这就是常说的“头疼医头,脚疼医脚”。在实际工作中,我发现很多这种情况,尤其是城市经理和区域经理一级更为普遍。

  这种情况所带来的后果是很严重的,实施这样的政策,虽然能够解决一些眼前的问题,我们可以看到一种繁荣,但那是暂时的,它所造成的恶果是影响了产品在当地或整个市场区域的长远发展。

  所以,在这里,我所强调的政策的整体规划和前瞻性是非常重要的问题,中、长期发展规划有助于我们更好地把握市场、发展市场;短期销售计划有助于我们及时地、更好地解决市场发展中存在的各种问题;考虑政策的市场前瞻性有助于我们更有计划,更有目标地发展,尤其是各种资源包括人、财、物的最佳组合应用,最终使我们的产品茁壮健康地成长。

  3、 政策含糊或模棱两可

  制定政策最根本的目的就是要人去执行,如果一个政策别人看不懂或理解不了,那执行起来就会产生很多偏差,最后的效果可想而知。

  在这个方面,产生理解误差,执行偏差,我觉得不能把原因归结到理解人、执行者的身上,而应该在政策制定者。

  那么如何消除或减少理解误差的产生呢?

  我认为首先相关政策的措辞和说明方面,要言简意赅,尽量不用生僻的、含糊的和容易引起歧义的字句,比如“请于X月X日前完成”就比“请尽快完成”要清楚地多;

  其次是对相关政策的解释方面,由于任何公司都存在着相对严密的上下等级制度,往往执行者在有理解偏差的时候,不敢问,会有很多顾虑。但是如果加强对于政策的解释工作,比如指定专门电话,专门人员来专项解释,应该会起到很好的防偏、纠偏的作用;

  再次就是沟通体系的健全,加强沟通渠道的畅通和有效性,减少信息失真或缺失。

  二、 制度问题

  这里所说的制度主要是指一个公司运做必需的、成文的、“法律”作用的用以约束公司行为、公司成员行为的各种章程、规章管理制度。

  作为公司运做必不可少的制度体系来说,需要制定各种各样的规章管理,如考勤制度、薪酬制度、福利制度、日常管理制度、销售制度、升降级制度、考核制度、财务管理制度等。

  制度化的管理对于一个正规化、规模化的公司运做来说是相当重要的。各种相关的管理制度把公司所有人员从低层到高层的所有行为都规范在公司既定的管理章程里;把所有的公司行为都规范在公司既定目标的允许范围内,然后加以衔接、协调,使各方面的力量形成合力,为实现公司目标而努力。

  那么,在一个营销公司里,制度对于执行力的影响是相当大的,这主要在以下几方面:

  1、 制度不合理;

  2、 制度不健全,不成体系;

  3、 制度不够完善,有各种漏洞可钻;

  4、 制度的贯彻实施存在尺度、宽紧不一的现象,严重影响员工积极性。

  比如,公司没有规定或并没有详细具体地说明各级营销人员的工作职责、工作权限,那么就可能会出现营销人员在实际执行各种政策的时候,要么无所适从,要么大胆妄为,这对执行的最后效果的影响是显而易见的。

  再比如,公司对于员工的考勤管理不太严格,相对比较松散,那么员工就会很自然地养成自由散漫的生活、工作习惯,这样的营销队伍在执行政策上的专注程度及最后的效果可想而知。

  关于制度化的管理从古至今的演变过程可以看出,到底是应该把员工看作自然人来管理还是看作社会人来管理,众说纷纭,但我认为,人首先是自然人,要把员工的自然属性约束到一定范围内,遏制他的自我膨胀和过度的自由化;然后,在公司制度的范围内,在公司既定目标的方向指引下,发挥他的社会属性。

  所以,制度化的管理是民主化、人性化管理的前提,是基础,离开制度化的管理,谈其他的就会导致本末导置,那是很危险的。同样,营销政策的执行效果也是无法保证的。


1 2 3 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共43篇)
*营销经理如何建立执行力 (2006-06-02, 中国营销传播网,作者:黄登平)
*“狗屁”执行力! (2006-04-03, 中国营销传播网,作者:谭长春)
*执行力不是神--全面理解执行力 (2006-03-20, 中国营销传播网,作者:黄文恒)
*开放型执行体系成就组织思考力 (2006-03-15, 中国营销传播网,作者:刘卫华)
*再说执行力 (2006-02-27, 中国营销传播网,作者:宋玉锋)
*新年伊始,计划与执行孰轻?孰重? (2006-02-16, 中国营销传播网,作者:王运启)
*提高经销商执行力,把蛋糕做大 (2006-01-21, 中国营销传播网,作者:张更生)
*营销执行力:过程管理 (2006-01-18, 中国营销传播网,作者:徐霆)
*谁剥夺了业务员的执行力? (2006-01-05, 中国营销传播网,作者:马文水)
*营销执行的三件宝 (2005-12-19, 中国营销传播网,作者:吴世昌)
*过程管理与营销执行力 (2005-11-08, 中国营销传播网,作者:易秀峰)
*执行力――营销的生命力 (2005-10-12, 中国营销传播网,作者:闫治民)
*执行力是个系统问题 (2005-09-28, 中国营销传播网,作者:谢刘柱)
*论企业管理中的细节与执行力 (2005-09-22, 中国营销传播网,作者:王剑波)
*如何有效提高业务员的营销执行力 (2005-09-02, 中国营销传播网,作者:陈乾坤、王毅强)
*流程顺畅、监控有力 (2005-09-01, 中国营销传播网,作者:杜洪)
*整合内部资源提高执行力 (2005-08-17, 中国营销传播网,作者:潘文富)
*从销售管理环节谈营销执行力 (2005-07-26, 中国营销传播网,作者:王效斌)
*规模企业如何加强执行力? (2005-07-22, 中国营销传播网,作者:卢强)
*互补平衡,营销执行力的保证 (2005-07-19, 中国营销传播网,作者:博锋)
*从执行力到执行文化 (2005-07-18, 中国营销传播网,作者:刘卫华)
*像可口可乐一样执行 (2005-07-15, 中国营销传播网,作者:谭长春)
*解决营销战略执行断层 (2005-07-12, 中国营销传播网,作者:包·恩和巴图)
*将执行力进行到底(过程管理) (2005-07-11, 中国营销传播网,作者:栾玉东)
*执行力的行为与意识之争 (2005-05-24, 中国营销传播网,作者:陈俊华)
*抓住执行的关键点 (2005-05-24, 中国营销传播网,作者:陈金明)
*单纯强调执行力必死无疑! (2005-04-30, 中国营销传播网,作者:英昂林)
*提高营销执行力的实战总结 (2005-02-18, 中国营销传播网,作者:快乐营销)
*快速打造实操实效的营销执行系统 (2005-01-28, 中国营销传播网,作者:史贤龙)
*孟良崮战役启示:执行力如何能增强? (2005-01-21, 《商学院》,作者:胡大源)
*执行的动力系统:结构、过程与机制 (2005-01-18, 中国营销传播网,作者:史贤龙)
*执行≠服从 (2005-01-06, 中国营销传播网,作者:宗翔)
*执行力:不可忽视的人性基础 (2004-11-19, 中国营销传播网,作者:史贤龙)
*企业如何建设“执行力”基础? (2004-11-16, 中国营销传播网,作者:卓智华)
*营销执行,咋就这么难? (2004-11-15, 中国营销传播网,作者:詹居臻)
*如何加强促销活动的执行力? (2004-11-03, 中国营销传播网,作者:向舜麟)
*营销成功的三要素 (2004-10-09, 中国营销传播网,作者:贾福春)
*F2F营销运动 (2004-09-21, 中国营销传播网,作者:马得草)
*做木匠还是做郎中?--小议销售规划与执行能力 (2004-09-10, 中国营销传播网,作者:孙斌)
*速度与完美哪个重要?--浅谈营销策略与营销执行 (2004-06-15, 中国营销传播网,作者:孙斌)
*跟进:营销执行力的灵魂! (2003-11-07, 中国营销传播网,作者:求诸子)
*区别营销执行中的“不做”与“做不了” (2003-07-01, 中国营销传播网,作者:Jason)
*中国手机市场竞争态势 (2000-06-28, 《销售与市场》1999年第十一期,作者:朱丽叶、陈斌)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-08-18 05:16:27