F2F营销运动 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　F2F营销的主要理念精髓可以分为四点：1、顾客份额才是真正的份额。2、顾客不再是“上帝”。3、沟通下的个性化服务。4、客户关系程序化。

　　在我们搞咨询管理工作时，每到一个企业进行调研时，总是有老总问起对手的市场份额是多少，但我们觉得市场份额并不能代表什么。就说中国有个ZZ核酸，在市场中你是几乎看不到这个产品，但你去问一问这个企业一年销售量有多大，就拿2003年来说，它销售了约六个亿。市场份额不一定是衡量市场销售量有多少，只能衡量消费者在购买时可能带来多少的方便率。（这就跟电视媒介一样，不去追求它的目标受众的有效率，却大讲广告的到达率，到达率不等于是有效率。）这是一种旧的思想观念，而与销售有关的最关键的问题是你到底拥有多少顾客，有顾客才可能有销量。无论何时，市场竞争决定了一旦某个市场有利可图，必然就会有跟进者随后而至。而且，在一个竞争激烈的市场，顾客随时可以用脚投票。所以，单纯基于市场份额的战略很大程度上只能导致价格大战，除此之外别无选择。

　　早在20世纪90年代初，唐•佩珀斯就理出了更为重要的“顾客份额”新的思维概念：即决定一个企业成功与否关键不是“市场份额”，而是在于“顾客份额”。就如同一个企业运营良好与否不单单只与营业额大小有关，更重要的是要看赢利状况如何。所谓顾客份额说的再通俗一点就是，一个顾客在一个时期内为你的产品到底付出多少金钱，在他（她）的钱袋中占有多少份额，一个顾客一年在这个产品中消费可能是200元，但在购买你企业产品时，只有占到这个数目的10%。那么其它份额可能流向到其它的同类产品中去了，（即企业在一个顾客的同类消费中所占的份额大小。）说明这个顾客的钱包份额没有达到我们所要求的目标，这就需要我们通过更多方法，如服务来引导顾客转向我们产品的消费。占据了顾客份额的企业也就是真正地得到了顾客的芳心，拥有了顾客的忠诚度，由此不管市场风云如何变幻，企业也可以在某种程度上立于不败之地。

　　“顾客就是上帝”是我国开放以来企业都极力宣扬的口号，极力抛弃传统的“店大欺客，客大欺店”作风。然而，尽管这是每家企业竞相标榜的，可又有几个顾客切身地感受到了呢？甚至全为嫡生的子女，父母尚且会厚薄有分，反过来要对全体顾客敬如上帝即便有这心力也不足。顾客天生就是不平等的，因此必然就有三六九等之分，随着面对面F2F战略的不断完善，在我们的眼前就更加清晰了我们的顾客类型，更加明白了我们所服务的客户那些才是我们真正的客户。就象佩珀斯先生和罗杰斯博士根据顾客对于企业的价值，将顾客分为三大类别：最有价值的顾客（MVC，　Most　Valuable　Customer），最具有增长性顾客（MGC，Most　Growable　Customer）,负值顾客（BZ，Below　Zero　Cutomer）。一家企业或服务机构必须坚守住其MVC，尽量尽快地将其MGC转化为MVC，同时最为重要的就是尽快地抛弃掉BZ，因为BZ给企业带来不了任何价值，只会耗用企业资源。比如，有促销时顾客就会带着赠品走，有咨询时，顾客会用尽你的资源，并不时地给你制造不必要的麻烦，但你从顾客手里从来没有得到过有用的或极少的价值，并使你的成本却在不断地升高。

　　传统营销就是属于阿猫阿狗一把抓的行为，结果企业最后得到的利润是最少的，而结算的成本却是最大的。F2F就是不一样，它可以在你不断地面对面沟通中产生品牌，再从品牌去吸引更多的MVC和MGC，并且通过沟通坚决拒绝那些糟糕透了的BZ，顾客不再是上帝。

　　要让顾客真正地了解你的企业，你的服务，那是目前对于中国的顾客来说是最难的，而要达到不同顾客不同的服务那更是难上加难，e花脱排油烟机，就是目前中国最为实现个性化的服务产品。虽然它没有海尔那么有名气，但在同类市场中它一直以50%的速度在增长，而且这些顾客家里面大部分使用的就是它的一系列产品，它在中国的MVC达到二百多万家，而从这些MVC得到的钱包份额却是六百万家的份额，它只做了一件事，就是当你购买它的产品时，服务人员就会把如何保护好产品的方式给你培训一次，等你掌握后，给你完成一套全年的产品维护计划，企业的服务体系每一个月，准时会给你发一个DM单，DM单上有一个提醒你每个月的维护要点，服务人员每三个月给你打一个咨询电话，让你感觉到那真是上帝的享受。到年底时，企业会准时寄出一个油烟过滤网，让你干干净净过新年。

　　这样的个性化服务，你的顾客可能跑吗？F2F营销要求的就是只要是你的MGC，你就得去争取他，你就的坐下来跟他们讲，与他们沟通，这个时候你什么都可以讲，电视上不能说的，但事实是有的，你可以说，传媒上讲不完的内容你可以用你的魅力来吸引他们，然后，他们心动了，你就得给他开出一个个性化的服务计划，并存在你的电脑预警体系里，按计划，电脑会提醒你的服务体系，只要你加倍的努力，成为MVC的成功率总是在62%以上。

　　我们F2F营销的要求是在每一个MGC那里，你必须给他们一套最为完善的服务计划，并随时让你的MGC把他的钱包份额加大，直到成为他依赖于你的MVC。

　　有一个高血脂的患者，重庆XX大药房就给他开了一个降脂计划，两个月，这位老板足不出户，却得到了专家的咨询，并把血脂平稳地降了下来，使老板的精力更充沛，老板要求给他的下级们作个检查和讲堂健康知识课，结果又为XX大药房争取了十多个MGC，后来，其中有六个成为了我们的MVC，至少为我们可以创造一万五千多元的钱包份额。

　　有人说这样的体系太麻烦，太烦琐，那你是大错特错了，你可以跟别人过不去，但千万不要跟钱过不去，商业是用服务价值来完成道德价值的，没有了这个，那你只是一位商业“白痴”。

　　只要你有一套完善的设备体系，你只要有一个程序化的概念，更要有一种服务化的天性，你可以把地球卖给你要想的顾客。

　　在传统营销中最为头痛的就是客户关系的管理，有些企业对于客户管理很重视，但达到一定程度时，会出现以下问题：客户的更新率太快；客户的数据库不全面；拥有客户的质量不高；客户在营销人员手中淡化，更有甚着把企业的客户占为己有；客户管理没有延伸和持续性；对于客户的服务工作量大，造成有效服务率不高，客户服务没有一个专业化的队伍等等。

　　F2F营销的最大的特点就是在于要全面解决这类问题，F2F营销客户管理的主体是简单化、程序化、复制化、分析化和预警化的“五化”结合，一个程序学习简单化，访问客户程序化，专业知识的授训复制化，有效客户在有效的钱包份额中进行调研，形成科学分析化，提高客户与企业之间的最佳配合，使客户服务做到有秩序地量化，还需要现代管理的预警化。

　　就象我们在F2F营销中对客户三种分类，如MVC顾客的服务固定化和如何稳定化，MGC客户的有效转化，最后是如何识别BZ客户等等，只有经过实践，并从实践中做好你的每一步工作，一是解放自己的工作率，二是你的客户自然对于整体服务是最为满意的，三是你自己的钱包份额是最高的。

　　假如在这个服务链中，你只要有一次的懒惰，那在你的客户管理中可能是最为糟糕的一个，最后你是不可能享用本来是你的钱包份额，同时将由另外一支队伍把你吃掉，那个时候你的脸是掉尽了，F2F永远会将你拒之门外。

　　1、学会象鸡在地上啄食一样，一次只能啄一粒，时间长了，就把肚子填饱了。

　　2、学会每天把你的程序工作做完，那怕是工作到凌晨三点，实践告诉我们，只要有一次不完成，你的惰性将会在今后的实践中越来越严重。

　　3、学会把枯燥的东西，变成活生生的东西，把专业的东西变成通俗的东西。

　　4、别人的问题，你可能已经解决，或者你马上就会碰到，你为什么不去告诉他或一起去讨论解决它？学会乐于助人，就是为自己方便。

　　5、学会“说话”前，请一定要学会微笑，你的微笑，就是你学会说话的财富。

　　6、学会学习，我们的要求是你每看一体书，你只要记住你最容易记住的东西并提出一个问题。

　　7、学会赞美，看看你的大拇指，是否是你的手指中最为灵活的一个。

　　8、学会脸皮厚，该说的话一定要说清楚，一次不说清楚，会给你带来十次不清楚和麻烦。　

　　有人说，那我不用学习规章制度了，那是你的错，说明你的素质连基本的东西都没有具备，你还来学习F2F干什么？赶快回家重新吃奶去吧。

马得草：昵称：西北豪狼，浙江豪狼营销执行机构“领头狼”，传统营销实战专家，电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》《博锐管理在线》等多个网站特约撰稿人，著有《营销暴风雨》等实战营销专著。

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