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影响营销执行力的六大因素

影响营销执行力的六大因素


中国营销传播网, 2004-09-08, 作者: 杜洪, 访问人数: 11326


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  三、 管理问题

  管理问题涉及面比较广,牵涉也比较多,包括行政管理、财务管理、生产管理、人事管理、物流管理、销售管理等等。

  管理就像以前的兵法战策一样,也叫“兵无常理,战无常式”,而且随着市场经济的不断深入,各种管理理论的不断发展,管理的艺术性已经发挥得淋漓尽致,所以说到管理,确实是一个非常难以细致化的问题。

  就管理对营销执行力的影响,我觉得是贯穿在执行的整个过程中,每个细节方面,而且在上文谈制度的时候也涉及到了管理问题,在这里,我就对如何保证执行的力度和效果说七点:

  1、 管理的原则:公平、公正、公开;

  2、 管理的制度化:有“法”可依,有“法”必依,违“法”必纠,执“法”必严;

  3、 管理的规范化;

  4、 管理的系统化;

  5、 管理的全面化;

  6、 管理的细节化:防微杜渐,切记“千里长堤毁于蚁穴”;

  7、 管理的人性化:做事有理,做人有情。

  四、 实施流程问题

  任何政策的制定都是需要执行的,而执行实际就是一个过程,而整个执行的过程就像生产车间的流水线一样,是一环套一环的,非常讲求顺畅,如果流程不合理,或不畅通,就会直接影响实际的执行。

营销流程主要存在的问题有:

  1、 职责分配不合理,这就是常见的“忙人天天加班,闲人闲云野鹤”;

  2、 职责不明晰,典型的就是“三拍”现象的普遍存在:遇到好事拍胸脯,逢难拍脑门,最后拍屁股。谁都想当“婆婆”,但一说到做“媳妇”,就一哄而散,表面看起来好像责任人不少,但真正需要承担相应责任的时候,就找不到人了,这在公司运做中,也是一个普遍现象;

  3、 流程设计不合理,表现为

  ● 不够全面;

  ● 环节太多,太烦琐;

  ● 不够细化;

  ● 效率太低;

  ● 权限过大;

  ● 能动性太小;

  ● 缺乏有效控制;

  ● 流程成本太高。

  4、 缺乏合理、高效的反馈机制:在流程运作中,反馈是相当重要的,

  及时、迅速、准确地反馈既反映了流程的顺畅,也有力地保证了执行的效果。但在实际运作中,很多人都有过所发文件或方案石沉大海的经历,这对营销执行的伤害是非常大的。

  大家都知道,营销政策或营销方案的实际的流程运做过程中,需要配合的部门涉及众多,可以说牵涉到了公司的所以部门,尤其在财务、仓储、销售管理等方面更为关键,如果哪一个环节没有协调好或出了问题,就会浪费很多时间。

  众所周知,市场环境越来越复杂,市场发展越来越迅速,市场机会是转瞬即逝。在营销业中,任何的工作实际上都是在抓机会,都是在抢时间,所以,说销售行业是与时间赛跑一点都不夸张。那么如果由于公司内部工作流程的堵塞而耽误时间,错过市场机会,影响产品的前期铺市、中期宣传推广、旺季销售,甚至影响产品的市场前途和命运就实在是太可惜了,众多商战的失败案例也充分地证明了这一点。

  所以说,营销体系中的工作流程是非常重要的,一个合理、高效、低成本的工作流程将会有力地保证政策执行的有效性和效益性。

  五、 监控机制问题

  监控说起来实际上是一种前馈控制与事中控制相结合的控制方式,它的最大的好处是监督的时效性和即时性,可以把很多问题解决在萌芽之中,在很大程度上杜绝了时间的拖延,资源的无端浪费。

  在这里,我专门把监控作为一个问题所在来讨论,是有原因的,因为在实际的营销运作与执行中,监控不力的害处是非常大的。

  下面我就逐一解释:

  1、 缺乏系统、完善、规范的监控机制

  现在越来越多的公司已经开始意识到监控的重要性,开始重视监控机制的健全完善,但很多还是停留在领导者的想法和做一些表面文章上面,并没有具体制定系统、完善、规范的监控制度和规范,这就容易造成“无法可依”的严重后果,营销的执行大多是靠执行者的自觉、自愿和个人自发的某种积极性。

  不可否认,在营销行业,营销人员的自主能动性和积极性是非常重要的,但人的因素也是最复杂的,最难控制的,在制度的约束下,有效监控体系地督促下,再加上个人的主观能动性,我认为这才是营销执行最佳组合。

  2、 缺乏合适、有效、到位的监控手段

  就按上面所述,即使有了完善的监控体系,但如果没有相应的监控手段,那么谈有效监控也是空谈。

  因为有些行为有着很强的行业特点和特殊性,而且所涉及到的问题可能也是非常敏感的,那么,在实际的监控中,就要非常讲究监控手段的多样性和艺术性,否则,不但起不到有效地监控,反而适得其反。

  3、 缺乏实实在在的、细节化的监控行为

  这个问题我想很多人都不陌生,因为在实际操作中是很普遍的,如果一个制度或体制流于一种形式的话,再好的制度,再合适的方法都没有用。

  最明显的可能就是我们国家的“反贪污受贿局”了,当我们面对着国内此起彼伏的贪污、受贿案件的时候,再和香港的“廉正公署”一比,我们不难得出结论。

  监控行为应该实实在在,贯穿到执行的每一个环节,每一个细节,只有这样,才能真正起到监控的作用。我想,如果营销政策执行过程中的每一个环节,每一个细节,都在我们的有效监督、控制下,那么,执行效果如果再有什么偏差,那就应该是一种不可抗力或实际困难太大。 

  我倾向于在考虑监控机制的时候,把人不要想得过于简单,过于纯洁,应该把人当作一个真实的自然人来看待。只有这样,才会把很多细节化的问题考虑清楚,才会全面、系统、详细地制定出有效的监控制度,同时配合公司相关的奖惩制度,奖罚分明,真正把监控工作落实好,真正起到为公司相关营销政策的执行保驾护航的作用。


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