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卖场过招系列之二--如何设计进场产品?


《糖烟酒周刊》, 2004-05-10, 作者: 赵建英, 访问人数: 5892


  主持人:赵建英

  特邀嘉宾:

  陈军(营销硕士、长沙步步为赢终端营销咨询公司高级顾问)

  昝立民(吉林长春白洋河商贸经理)

  疑难病症

  辽宁沈阳知书公司王学兵经理:我们公司主营食品,代理的品牌多为全国知名品牌,当前的主渠道为商超。我遇到这样一个问题,原来我进场的品种有30多种,年销售利润约为30多万,后来我增加了品种,有近70多个品种,销售利润仍为30多万。我特别困惑,依照常理,代理品牌越多,渠道利用效率越大。但是,我的利润空间并没有明显增长。这究竟是什么问题?当前我公司代理了许多产品,在进场品种方面是否也应该有所取舍,进行合理的设计?恳请专家指导。

选择有竞争力的品种进场

  主持人:案例中王经理的问题似乎比较特殊,但他却提示我们必须思考这样一个问题,商超是现代市场中重要的销售渠道,但是在进场产品方面,是否也需要进行设计与选择?进场产品的选取标准究竟是什么? 

  昝立民:的确如此。当前许多厂商都在这个问题上出现了错误。并不是所有的产品都适合走商超渠道,商超不是“万物通行道”,进场产品一定要有所选择。作为厂商,我们在进入商超时,应该对自身产品进行一个定位,要考虑这样一个问题,我们的产品是否适合商超这一渠道,比如价位是否适合大众消费群体,品牌是否具有一定影响力。在进场产品的组合方面,也要考虑许多内容,要以利润最大化为中心。

  陈军:产品进入超市,就像进入了一个强手如林的角斗场,所面临的是短兵相接的竞争,所以,要选择有竞争力的品种进场。为了更好地应对竞争,进场品种要么在某方面具有优势,比如在价格、包装、容量等方面,相对于竞品而言具有一定优势;要么就与竞品形成差别,避开竞争而赢得竞争。那些定位准确、具有独特产品概念的特色品种,是进场品种的首选,因为这些具有独特优势的产品,能有效避免与竞品产生正面冲突。

“量大”品种和“利大”品种要合理组合

  主持人:通常商超都会对产品进行分类,比如分为销量品种和利润品种等等。作为经销商,我们应该如何设计自己的进场产品?应该如何处理产品结构与销售利润之间的关系? 

  陈军:进场的系列品种中要有一些畅销的、走量的品种,来保证有一个满意的整体销售量。因为许多大卖场都有“末位淘汰”制,或者规定每月必须完成高额的“保底销量”,完不成的部分将由供货商来承担损失。同时,进场的系列品种中要有一些利润高的品种,来保证有一个满意的整体销售毛利,确保有足够的利润空间来运作超市。在进场品种方面应该做一个合理的设计,应注意“量大”的品种和“利大”的品种进行合理组合。通常“量大”品种的利润都很低,所以必须有若干个“利大”品种的利润弥补“量大”品种利润的不足。

  主持人:能否就这个问题举一个具体实例。

  陈军:我们来看一个案例:选取高价位产品进场。圣元奶粉原来基本属于低价产品,其“圣元”和“宜品”奶粉价位只在10元/袋左右,在超市竞争激烈、终端费用高的情况下,圣元奶粉是用什么产品的利润来支撑超市运作呢?圣元奶粉的做法是:进超市的产品是高价位的品种,以其高利润来确保超市运作的费用,如进场的婴幼儿奶粉、“圣元二代”和“优博”系列都是高价位产品。这样一来,高利润产品保证有足够的费用来做终端投入,保证了经销商有利可图,保证了厂家有可观的利润。

  主持人:作为经销商,我们的进场产品是做销量产品,还是做利润产品?在这方面,我们是否有主控权,应该如何做呢?

  昝立民:我认为,我们经销商应该努力争取成为卖场的利润产品,而不是销量产品。我们要合理地设计进场产品结构,设计产品利润空间。在一定程度上,把部分利润让给零售卖场,在卖场人员的心目中树立经销商的品牌形象,我们不仅有好产品,还有高贡献率,这些对于经销商的长线经营都是比较有利的。一个优良的产品结构,对于经销商而言,就意味着利润和发展。


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本页更新时间: 2022-10-03 05:11:07