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卖场过招系列之十――超市猛于虎，砸价怎应付？ 主持人：赵建英 特邀嘉宾：陈军（终端营销实战专家、长沙步步为赢终端营销咨询公司高级顾问） 贺军辉（长沙步步为赢终端营销咨询公司高级顾问） 疑难病症 山东济南月贵公司耿大勇经理：就在前不久的市场巡查中，我意外地发现“＊＊佳”超市居然打出了超低售价。明明7.48元/袋供的货，“＊＊佳”却偏偏要打什么负毛利，而且还是一个那样离谱的价格：6.6元/袋。这让我百思不得其解，怎么也想不明白。更可恨的是那个食品课的课长，当我要求“＊＊佳”立即停止低价倾销的行为时，食品课的课长还振振有词地说什么，在用他们卖场的钱，造我们企业的声势。这分明是想让我颗粒无收，不仅公司总部那里他没法交待，其他客户他也不好交待。价格体系的管理多么重要呀，可商超不按照公司的价格体系来操作厂家的产品，甚至有时会把某个单品的价格定的过高！让产品不好出货。当然最可气的就是会把某个单品的价格定的比供价还低。这不但会影响产品的形象，还会使二批商无法出货。怎样让厂商的产品在大卖场中保持正常的零售价格，保证经销商的利益和维护产品的形象？他实在不知如何是好，恳请专家指导。 价格体系“最厉害的杀手” 主持人：案例中耿经理的问题可能比较常见，也许我们每一个人在市场中都遇到过。如何应对超市自有行为对于产品价格体系的扰乱，这是本次讨论的主题。所谓“砸价”，就是超市事先没有得到企业的同意，擅自大幅度把价格降下来做特价，有时甚至零售价比出厂价还低。砸价对终端价格体系的冲击很大，往往会引起连锁反应，对此很多企业提心吊胆，生怕发生这样的事情。那么，首先请大家帮忙分析一下，为什么会出现这样的问题？问题的影响究竟会有哪些？ 陈军：只要有一家超市砸价，其他超市就会反应强烈，纷纷以更低的价格跟进，凭什么让他一家卖这么低的价格？而未做特价的中小超市也会联合起来进行抗议，要求企业给予同样的“特价政策”，否则就把你的产品清场。砸价如果得不到及时有效的控制，就会不断迅速蔓延、升级，就会产生多米诺骨牌效应。先是一家特价，多家受害，然后又引发多家特价，最终演变成为一场特价大战，一发而不可收拾。超市的砸价对一个区域市场的终端价格体系的打击是毁灭性的，终端价格乱了，就会冲击批发渠道，批发渠道就无法再出货了，如此就很可能导致整个销售网络的瘫痪。在营销一线的实战中，因一个超市的砸价而“砸”了整个区域市场的事件时有发生。所以，对于企业来说，超市的砸价是最令人头痛的。 维系客情关系事前预防 主持人：看来，超市的砸价行为确实是价格体系“最厉害的杀手”，当实际出现了这个问题时，我们通常的解决思路会是怎样？该如何防止超市的砸价呢？ 陈军：首先，我们要搞清楚，超市为什么要“砸价”？为什么喜欢“砸价”？超市“砸价”的主要目的是期望通过特价来带动店内的客流量，是为了吸引人流，只要把顾客吸引来，超市就能有钱赚。所以，厂家与其“被动”地让超市通过“砸价”的方式来吸引人流，还不如厂家自己“主动”开展一些非价格促销的活动来帮超市带动店内的客流量，解决了人气问题也就解决了超市砸价的问题。企业在超市促销的形式可以多种多样，如加量不加价、赠品促销、场外表演等；通过促销为超市带来人流量，深受超市的欢迎，也是增进客情关系的好方法。也可以“店企联合”，与超市联合开展一些促销和推广活动。比如，通过媒体广告宣传，如消费者凭所持报纸广告或在限定的时间内，到超市购买该产品可以得到额外的抽奖或赠品，这种活动可以帮助超市带来额外的客流量，深受超市的欢迎。 案例：通过媒体广告把人流带到超市。 某企业在《羊城晚报》上刊登了三个答题，只要光临北京路132号门市部一楼（在超市内）即可获得答案；凡看到报纸的人只要将本张报纸填好后送至该处，均可获得本公司赠送的一套精美礼品。活动连续开展三天，尽管有些报摊将该报涨价一倍，报纸也不够销售。自然，超市现场的热闹程度就不必多说了。 贺军辉：另外，超市的采购难道不知道这种砸价行为对企业会意味着什么吗？他当然知道，那他为什么还要这么做？为什么会偏偏选中你的产品做特价？除了利用特价吸引人流的考虑外，往往超市这种砸价也是惩罚那些“不听话的企业”的一种手段。所以，要减少和避免超市“砸价”的发生，企业首先要维系好客情关系，事前预防是第一位的。企业平时应加强与超市的沟通和交流，勤加拜访，如果客情关系过硬，就可大大减少超市砸价的几率。“平时不烧香，临时抱佛脚”，实在是于事无补的。 大家都知道，大卖场是最难“侍候”的，对于那些规模较大的有条件的企业，可以专门设立“重点零售客户部”，有专业的Ｋ／Ａ业代负责大卖场的业务运作，加强对大卖场的客情和管理；如果企业的条件不允许，则企业的高层经理最好亲自负责大卖场的业务运作，与大卖场保持良好的客情关系。 陈军：其次，企业要随时掌握超市的价格动向，要在出现不良的苗头之前就迅速予以解决。一旦超市的“砸价”发生或即将发生，销售经理要在第一时间赶到，甚至是高层领导亲自出面，与超市进行紧急协商，并迅速查清超市恶性降价的起因。处理超市砸价就如同救火，在第一时间赶到并采取有效的行动，这点非常重要，那些因一个卖场砸价最终导致整个价格体系灾难性崩盘的，往往就是因为反应迟钝，没有在第一时间采取有效的行动。 与此同时，企业还有一件重要的事情不要忘了，就是要迅速主动地对其他超市进行解释与说服工作，沟通一定要到位，告诉他们这次特价是个意外，而且很快会被制止，消除他们的疑虑，防止他们跟进砸价，从而产生连锁反应。如果只有一家超市砸价，而其他超市还没来得及跟进，那么局势还好控制。但如果耽误了时机，一旦其他超市也纷纷跟进砸价，才灭东家又出西家，才稳南方，又乱北方，导致四处起火，局势就很难控制了。 贺军辉：如果是因企业的过错而引起的砸价，比如，企业对破损和即期产品的退换不及时，导致超市要特价处理这些不良品，企业则首先要迅速采取相应的补救措施，并负荆请罪承认自己的过失。之后，企业就要吸取教训，加强对超市的业务管理，避免类似错误的再次发生。 主持人：有时尽管经过协商，超市同意取消特价，但特价信息已经上了超市发行的ＤＭ邮报，特价信息已经发布出去了，事实上特价已是无法中止了，如果中止就会影响超市的信誉，这种情况下，怎么办？ 贺军辉：企业则应与超市采购进行协商，如果此产品能不上架当然是最好的，但超市出于对其信誉的考虑，一般不会同意。那么就可以争取暂时减少陈列排面，将大部分产品下架，争取不再在卖场内发布特价ＰＯＰ。同时发动自己的人员充当消费者，把自己的产品回购回来，尽量将影响降低到最低程度。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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