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商超DM的设计法则--卖场过招系列之七


《糖烟酒周刊》, 2004-06-24, 作者: 赵建英, 访问人数: 5064


  主持人:赵建英 

  特邀嘉宾:

  深圳金蝶公司 王蓁

  石家庄市新威信商贸 郝立华

  疑难病症

  陕西咸阳大可商贸杜雨经理:最近几天,我们当地那家大商超的采购连续打了几次电话,要求我们公司安排一个产品上DM。我们公司产品品种很多,有刚刚上市不久的新品,也有当前销势不错的老品,无论哪个都不愿意上DM,主要是不愿参加降价促销活动。可是我又不能因此得罪商超,究竟应该怎么办?我实在苦恼。恳请专家就商超DM的操作技巧及注意事项给予指导。

  有什么作用?

  主持人:DM是我们在商超运作中经常接触的一个环节,常会定期使用。就是这样一个常用的操作流程,也有一些大家忽视的问题。就象案例中的杜经理一样,在DM操作的具体环节上也面临困惑。DM是一个外来语,在现代商业流通中被广泛使用,其具体含义是怎样的呢?形式是怎样的呢?首先请大家对DM做个准确的定义。

  王蓁:DM来源于英文DIRECT MAIL,意为直邮广告或者快讯商品广告,俗称海报。通常由八开或十六开广告纸正反面彩色印刷而成。DM形式作为超市周期性的主要促销手段,通常每二周推出一期,DM上所列商品是以季节、月份、天气、温度、流行度、节令等因素所设定。如在夏季以饮料、防暑品、空调等为重点,在冬季则以火锅、熟食、防寒品等为主。一年中的主要节令是做DM的最好时机,如:元旦、春节、端午节、中秋节、儿童节、国庆节、圣诞节等。DM和商品降价特卖、限时抢购、摸彩、抽奖、试吃、竞赛活动等都属商超内重要的促销方式。

  主持人:商超DM的作用主要有哪些? 

  王蓁:对于商超而言,DM的作用是比较明显的。在一定期间内,可以扩大营业额,并提高毛利额;可以稳定已有顾客群并吸引增加新顾客,以提高客流量;也是为了介绍新产品、时令商品或公司重点推广的商品,以稳定消费群;当然,也是为增强商超企业的自有形象,提高知名度。 

  郝立华:应该说,DM对于产品的销售有着明显的积极意义,它会在很短的时间内提高产品的销量。但是任何事物都是有两面性的。DM的作用也是如此。它在促进产品销售同时,也无形中为产品的后期发展埋下了不可小视的隐患。比如价格体系的影响。因为DM产品通常是以特价取胜,这在一定程度上就破坏了产品原有的价格体系。降价容易,复价难!产品虽然取得了短期的销量,但却牺牲了未来的市场。其结果是,上DM的产品往往利润越来越低,这样一来,只能越来越难做,最终只有退出市场。

  上什么产品?

  主持人:DM的作用是双面性的,那么就有这样一个问题摆在我们的面前,要不要上DM?在处理这个问题上应该如何做?

  郝立华:我认为,作为供货商,我们与商超的客情关系维护是非常重要的。我们要想做好商超,也就要站在商超的角度思考问题,这样一来,我们对商超的各种决定就会理解。DM是为给商超聚人气,也同样是给厂商创造销售机会。虽然在个别产品上,我们利益要受到损害,但是总体来说DM还是一个双赢的措施。

  王蓁:这个问题需要两面来看。通常上DM的商品还都会享受额外的特殊待遇,比如DM免费,或者赠送堆头一个,应该说,从实际来看,上DM的商品并不一定全亏钱。只是要在DM商品的选择上,需认真地思考一下,比如产品的成长周期。通常导入期时的商品,选择DM的可能性比较大,因为它需要在尽可能短的时间内扩大产品的认知度,只是在价格设计上要提前留有操作空间。另外,处理库存或临期产品,或者纯粹为了阻击竞品,也都是选择DM的理由。

  主持人:通常商超DM商品的选择设计都会有什么要求,或者什么商品适合做DM?

  郝立华:价格透明度较高的商品,是比较适合做DM的,因为它的微小改变都会引起关注,通常都是各大商超做DM的首选商品。就比如某种饮料,原价2.20元,DM价1.90元,那很可能就会激发消费者的热情,引发销量的暴增,实现厂商的销售意图。对于价格透明度不高的商品而言,也有做DM的需要,一方面厂商有展示品牌形象的要求,这是DM商品的一个功能;另一方面商超也有自己的经营目标,它要满足不同消费群的需求,营造商品丰富的消费环境,这是DM商品的另一个功能。

  主持人:作为供货商,我们要在配合商超的同时,争取最大的利润。这就要求我们在DM商品的设计上多动脑筋,想办法,争取做出最合理的选择,保护自己的利益,那么我们供货商应该拿出什么样的产品做DM? 

  郝立华:我们供货商在进场产品设计方面应该考虑到DM商品的问题,也就是说,在进场之初,就应该把进场产品进行市场定位的划分,要有形象产品,去发展,去盈利;也要有促销产品,去跑量,去上DM。我们必须把握这样一个原则,形象产品是绝对不能随便上DM搞降价,实在不行,非上DM不可时,我们宁肯掏DM费,也绝不降价。但是搞礼品赠送,也不失为一个解决办法。

  该注意什么?

  主持人:DM商品与其它商品是不同的,如果乐观地预计,有可能在短期内会形成销售热潮,请就这一阶段,谈谈应该注意的问题?

  王蓁: 应该说,断货是比较容易出现的问题。对于促销人员而言,应随时注意端架上DM商品的销量,及时补货,使端架DM商品陈列饱满。当DM商品数量不足于维持陈列面,这时应立即补货或更换其它商品,要注意卖场不可以有空端架。否则,供货商就会被罚款。

  主持人:请谈谈DM商品的相关注意事项?

  王蓁:通常端架上DM商品的陈列不能超过二种。这是商超运作的常识。所以上DM这种机会并不是每一个商品都有很多次。这就要求我们善于把握市场竞争的节奏,选择最有利的时间上DM。也要对竞品的DM计划提前打探,防止降价力度不够,没有效果,白白地“陪太子读书”。

  郝立华:还有一个要注意的问题。有一些商家认为,DM商品是一个赔钱的商品,不值得再做其它的投入,如在上促销员方面就会很淡漠,或者在其它宣传配合方面也做得不够。这样比较容易出现一个问题,DM商品常常在商超内找不到,在一定程度上影响了消费者的购物情绪,影响DM商品的品牌形象,也影响了商超的企业形象。反过来,也影响客情关系,费力也不讨好。作为供货商,我们一方面要认真兑现自己的承诺,积极配合商超的各项工作;另一方面要善于在赔钱的环境中寻找赚钱的机会,少赔钱也是赚钱,更何况我们可以适当地转化。“有舍才会有得!”“先学会赔钱,才可以赚钱!”

  主持人:就象郝经理所说的,对待DM商品要有正确的态度,我们既不能绝对拒绝,也不能过分依赖,最好的态度是“不卑不亢”,力争化被动为主动。其实每一个环节都是很关键,一个成功的市场推广不是一个降价的DM商品就可以解决的,相关销售环境的营造与配合,也是十分重要的。感谢各位嘉宾的精彩发言。

  原载:《糖烟酒周刊》



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本页更新时间: 2024-03-29 05:15:24