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卖场过招系列之五－－卖场导购，做起来不容易！ 主持人：赵建英 特邀嘉宾： 张会亭（终端实战培训专家） 郭宝中（营销人） 疑难病症 北京亿锦大豪酒水经销公司赵康经理：为了迅速打开市场，在旺季来临之际，我招募了一大批商超导购员，个顶个地漂亮，目的很简单，就是为了在促销活动中形成竞争力，一举打败竞品。应该说，我们推出的促销活动的力度不可谓不大，但是促销活动的效果并不理想。总结教训，我发现，在商超导购员的管理方面工作做得很不到位。导购员具体工作如何做？有何技巧或成熟经验？而且人员流失的问题也让我困惑极了。如何解决上述这些问题？恳请专家指导。 主持人：厂家的导购在卖场中起着主导的作用，她的临门一脚是决定各个品牌能否被消费者接受的关键因素。但导购在卖场的日常工作中常存在着一些问题，令各个厂家的促销主管头痛不已。先说案例中赵经理的问题，你们认为，当前在商超导购这块工作存在的问题有哪些？为什么会出现这些问题？如何解决？ 张会亭：当前商超导购已经形成一个职业阶层，许多企业对这一职业阶层的重视程度却做得远远不够。形成职业阶层之后的最大特点就是流动性特别强，这给企业管理增加了巨大的难度，许多企业也十分困惑，到底是挖人好，还是招人培训好呢？考虑成本与资金，最终多数企业选择了从竞品挖人开始。于是整个行业便陷入一个恶性循环，商超导购只是简单地停留在基础层次，无法提高市场竞争力。 主持人：为什么会出现这样的问题？ 张会亭：我曾经在《打破终端管理的瓶颈》一文中谈过，对企业来讲，导购员人多眼杂，众口难调，综合素质良莠不齐，客观上对导购主管的管理艺术提出了相当高的要求。但很多企业在重视终端销售业绩的同时，却对导购员的管理者并不重视。客观来讲，国内有相当多企业的导购主管是不合格的，大多都缺乏专业性管理能力和管理艺术。由此而直接导致管理重心的严重偏移。很多导购员还仍然停留在记台帐、发POP、发赠品等基础工作上，根本不具备必要的管理培训能力以及对终端市场的把握能力。另外，导购主管的来源也不合理。有一部分是刚刚毕业的能力中等的大学生，为什么没有挑选相对优秀的大学生呢？因为企业对同一批大学生考核分类之后，通常会把能力好、相对“灵性”的分到业务部门，能力差的则干脆让其“下课”，剩下能力一般的“中间阶层”，则安排他们“干脆去做导购主管吧”；另一部分来自业绩比较突出的促销员，企业往往秉承“从人民群众中来，到人民群众中去”的思想，让优秀促销员做主管，但我们无法回避的是，有很多人做导购员卖货时很优秀却并不具有管理才能。硬拉着他们“当官”只会让他们表明上很风光，而内心里却隐藏着“赶鸭子上架”的无尽痛苦。因为终端管理绝对不是简单的提货和卖货，它需要系统性的管理、掌控和培训能力，而这恰恰是当前许多企业所忽视的。 主持人：那么什么才是合格的导购主管呢？ 张会亭：首先自己具备较强的终端卖货能力，在此基础上具备较强的协调管理能力，并且善于完成执行性工作。但要注意的是，导购主管不是后勤主管，不是纯粹的打杂辅助，而要发挥市场一线先锋队伍的作用，要选派最优秀的人才上岗。其实这个环节也是当前许多企业市场发展的管理瓶颈，大家关注的多，真正下力气改善的少，所以才会出现当前市场的困惑与问题。 主持人：当前的各个品牌对终端卖场的争夺越来越激烈，参与竞争的最直接的办法就是往越来越多的卖场派导购代表，对消费者进行终端拦截。可是各个品牌怎样选择派往商超的导购代表呢？ 郭宝中：对快速消费品行业而言，一般的要求是，在30岁左右，高中以上学历的女士。因为这样的女性基本上已经成家生子，家庭有一定的生活压力，具有吃苦耐劳的精神，能够长期为企业工作。而且这个年龄的女性比较善解人意，能够充分了解消费者的需求，并具有较强的亲和力。而对家电、IT等耐用消费品来说，由于产品的科技含量较高，消费者的购买理性程度较大，所以25－35岁之间的男性导购员则更具有说服力。针对各个卖场的不同情况在派遣导购时应注意以下问题：在向国际型卖场派导购时，因为店内招聘的人员年龄都在二十多岁，所以要30岁以下年龄段的导购驻店，能够迅速融入所在的团队；在向从老国企转制而成的连锁卖场派导时应注意卖场因为有原国企的职工，所以店内的职工多以30多岁的女员工为主，往这样的卖场派导购时应选择相同年龄段的女性。依据各个卖场的实际情况派遣相应的导购，使导购在消费者的眼里看起来就是店内的营业员，可增加其推荐公司产品的可信度，减少消费者对厂家导购的逆反心理。 主持人：总有这样一种感觉，导购员的管理特别混乱，不知究竟是厂家在管还是商超在管，这在一定程度上也对导购工作造成了影响，你是如何认为的？ 张会亭：当前在商超导购管理中也存在这样的问题――商企分权而治，也就是对于导购员的管理通常是企业管理一部分，商超管理一部分。一般是商超负责出勤、礼仪风范和理货等等这些基础工作，而厂家则负责产品知识培训、导购能力提升、团队建设等更为深入的工作，还有一点需要注意的是，很多导购员虽然从归属上是“厂家的人”，但毕竟天天在商家这里上班，这就意味着对商超提出更高的管理要求，甚至业界已经开始流传有“终端管理外包”的模式出现，但是回头对商超而言，管理的侧重点是否在这里尚且不论，其自身有无管理能力也是一个不确定的问题，这就造成了我们厂商面临的一个难题――管理软肋区。 主持人：我注意到这么一个问题，在许多卖场工作的导购流动性很大，今天在卖场里卖A品牌的产品，明天在同一卖场却成为另一个品牌的导购。主要原因是什么呢？ 郭宝中：我认为，通常导购处在厂家管理的末梢，长期在卖场工作只是偶尔回公司或办事处开会，负责管理她们的只有一名或两名促销主管。各个厂家又不愿意和她们签订长期的劳动合同，并参加各种社会保险，使得导购没有归属感。当导购在一个卖场的工作成绩较好时，竞争品牌的促销主管就会把他们“挖”走。导购代表也怀这种“有奶就是娘”的心理，哪个厂家的薪水高就去哪家厂家干。 主持人：解决的办法有哪些？ 张会亭：分析原因，导购员管理难度加大的主要原因在于，导购员自身的“革命”意识在逐渐加强。除了一如既往地关心薪酬之外，导购员对于工作环境、公司发展空间等等都提出了更高的要求，她们更希望公司提供系统的培训，为自己职业发展打好基础。只有在这方面下功夫，才能最大限度地解决这一问题。 郭宝中：我讲几个具体的操作方法。第一、设计一个工龄工资，留住一些比较优秀的导购。如导购在公司工作每满一年可加上50元/月的工龄工资（可提前设定一个最高上限月工资），其在公司工作的时间越长保底工资越高。第二、与她们签定正式的劳动合同，并参加养老保险、医疗保险来解决她们的后顾之忧。第三、给与导购在同一地区略高于同行业工资水平的基本工资，能够招聘到比较优秀的导购。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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