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品牌延伸的诱惑陷阱和路标


《销售与市场》1997年第六期, 2000-07-04, 作者: 罗洋, 访问人数: 4061


  品牌延伸是指尽量利用已成功的品牌来推出改进型产品或者新产品。美国人艾·里斯曾言:“若是撰述过去十年的营销史,最具意义的趋势就是延伸品牌线。”反观中国,品牌延伸也被各企业视作拓展经营范围,提高知名度的利器,纷纷采用。从“娃哈哈”营养液,“娃哈哈”八宝粥到“巨人”计算机,“巨人”脑黄金,大有席卷神州之势。

  品牌延伸为何具有如此魅力,全因为它有几个非常诱惑人的理由。

  1.“坐享其成”的诱惑。一家知名的企业在成名之前为树立自己的品牌和企业形象,往往会投人大量的人、财、物进行广告、公关活动。随着品牌在市场上的成功,企业的品牌资源意识也逐渐增强。它们希望成功的品牌带来更大的收益。因而在推出新产品时,往往沿用原有的品牌,以此来减少广告和促销费用。

  2.市场占有率的诱惑。一个被消费者熟知的品牌容易得到认同,一个被认同的品牌容易为经营者打开市场,赢得较高的市场占有率。面对十分乐观且唾手可得的市场占有串,企业又岂有拒绝品牌延伸之理。

  3.规模经济的诱惑。在激烈的市场竞争中,已有所作为的企业家们都是雄心勃勃,想把蛋糕越做越大。他们希望通过品牌延伸来增强核心品牌的形象,提高整体品牌家族的投资效益,使整体营销投资达到理想的经济规模时,核心品牌的产品和延伸品牌的产品的平均收益达到最大化。

  逻辑站在品牌延伸的一边,但事实并非如此。企业家们期盼着品牌延伸带来种种好处,殊不知自己已一步步走向了陷阱。

  1.“坐享其成”的陷阱。一个大家所熟知的品牌之所以为大家熟知是因为它代表着一种事物。消费者会习惯地认为“长虹”就是彩色电视机,“健力宝”就是运动型饮料,“可口可乐”商标虽价值224亿美元,但也只意味着它在可乐业的价值,扩展到电子、机械行业,也许就一文不值了。品牌是一种资源,但作为资源它只是相对所代表的产品而言,并不是一擦就灵的万金油,能包治百病。如果企业想使新产品取得同样的成功,那它就得创造一个新的名称,进行新的广告、促销活动。坐享其成是不可能的。

  2.市场占有率的陷阱。由于延伸品牌的名称与原有名称相关联,它能够使人如电光火石般马上了解:“啊!对了,健怡可乐(Diet coca—cola)系可口可乐的延伸品牌。”它同样也产生电光火石般的销路。当“康师傅”推出“大排档”系列时,每个人都可能购买。消费者不一定在买,但经销商在买。因此初期的销售记录很高,形势一片太好。然而延伸品牌因为在消费者的心中没有自己独特的位置,来得快,去得也快。当延伸品牌被人们遗忘时,你才会发觉起初的市场占有串只是一个陷阱。

  3.规模经济的陷阱。规模扩大,成本下降,收益增加。多么美妙的设想,且又符合逻辑的思考。然而品牌延伸并不适用经济学原理,而是遵循跷跷板原理。一个名称所代表的两种产品被分置于跷跷板两端,当一种上来时,另一种就要下去。当然你有权认为,在某一点上跷跷板出现了平衡,两种产品的平均收益大于其中任何一种产品的收益。但不幸的是,你的竞争对手不会容忍这种平衡,更不放弃下降带来的机会,他会毫不留情地把你的位置拿掉。那么你就连跷跷板也坐不成了。福斯车最初以小型车定位,大获成功,然而当它将品牌延伸到豪华车,公共汽车,吉普车上时,却出现了五种车型反不如一种车型好卖的结果。福斯车由美国进口车第一名的宝座上跌到了第四。

  大多数企业都有这样的经历,开始销售成功,接下去是延伸品牌线,再接下去就是梦想破灭。为什么会有如此多的企业陷入这样的怪圈呢?仅仅因为品牌延伸是陷阱,面不是错误。聪明人不会犯别人犯过的错误,但陷阱却让人防不胜防。

  品牌延伸是企业可以选择的发展战略。在行进之时,遵循以下原则,对避开陷阱将有所帮助。

  1.对于企业在市场占有率、知名度、美誉度方面寄予了很高期望的产品不应采用延伸品牌,必须使用新的名称;而期望值较低的产品则可背上原有品牌。

  2.广告预算大的产品不应也不必背上原有名称;预算小的产品则可考虑借助原有品牌的知名度。

  3.用BCG成长——份额矩阵分析,属明星类和市场占有率很高的产品品牌不能进行延伸;而一般的和衰退的产品品牌则可延伸到有希望的问号类产品上,提高其市场占有率,使之成长为明星类产品。

  4.企业原有品牌与单个同类型新产品的名称相结合,不失为品牌延伸的一着妙棋。如青岛一海尔的“大王子”、“小王子”、“双王子”;“康师傅”的“珍品”系列,“家常”系列,“大排档”系列。这种延伸方式既能体现一类产品的共性,又能突出单个产品的个性。并且避免了给消费者造成混淆不清的感觉。





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本页更新时间: 2021-04-19 05:09:15