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品牌资产检视

《销售与市场》1999年第七期， 2000-06-28，作者: 李方毅，访问人数: 4516

　　“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要的多。惟一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌”营销专家Larry Light说这番话时,我们或许认为是一种遥远的预测。但中国经济驶入了市场的快车道,品牌时代说来就来了。

　　品牌时代的到来,使得“品牌”一词的使用频次骤增。红火广告认为,品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段,是企业通过产品、服务与消费者建立的,需要企业主动追求和维护的一种关系。品牌在市场上的良好销售表现及与消费者建立一种较稳定的关系,便逐渐积累为品牌资产。品牌资产是企业的一种最有价值的长期投资。品牌资产的价值表现为:

　　·是高价格的基础。

　　·形成竞争优势;对竟争对手的反应空间大,时间长。

　　·更能影响新消费者及留住既有消费者。

　　·能给予消费者购买理由和信心,缩短购买决策过程,提高使用的满意感。

　　·提高企业营销计划的执行效率。

　　·促进扩张,作为贸易的杠杆。

　　品牌资产的价值如此之大,那么是什么构成了这种资产?其要素一般为:品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。而品牌资产检视则是品牌助理的作业基础之一,亦是持续的作业之一。现在与大家共同探讨。

一、品牌知名度

　　一个全新的产品在上市之初,在消费者当中处于没有知名度的状态。如果经过一段时间广告运作,品牌在部分消费者心目中有了模糊的印象,在提示之下能记起该品牌,即到了提示知名阶段。下一个阶段,在无提示的情况下,能主动记起该品牌。当品牌成长为强势品牌,在市场上处于“领头羊”位置时,消费者会第一个脱口说出或在购买时第一个记起该品牌,亦即达到了品牌知名度的最佳状态。

　　·品牌知名度的检视清单:

　　1.品牌传播方式是否独特并更具针对性?如运用了新媒体、采用了8分钟广告片等。

　　2.品牌知名度的建立主要来源于哪种方式?如CF片的大量播放、通路及终端、报章广告、公关活动等。

　　3.品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆?如“要想皮肤好,早晚用:‘大宝’。早晨用,晚上用，现在不用,早晚得用。”

　　4.品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点?如汰渍新一代加入了蓝色速效因子,所以“干净又自在”。

　　5.品牌的统一识别系统如何?如你不论走到哪个城市,肯德基门前的山德士上校都会报之以水恒的微笑相邀。

　　6.品牌的知名度建立得益于何种行销模式?如三株的“三株模式”，海尔的“海尔模式”

　　7.品牌的产品线延伸对品牌知名度有何影响?如摩托车行业里大名鼎鼎的海南新大洲,知道它是中国“轻骑”的子公司的消费者可能为数不多。

　　8.品牌建立知名度过程中的传播是否具有连续性？如在采用不同的广告牌本、不同的媒体行程、媒体组合利用中是否严格贯彻既定方针等。

　　9.品牌现在的知名度状态如何？如在山东为第一提及品牌，在北京为提示知名品牌，在上海无知名度，这说明它是区域性品牌。

　　10.品牌下的产品处于什么状态？如处于成长期，有专有技术支持，包装一般等。一个好的产品是支撑品牌的基础。

　　11.同行业中，品牌知名度对其产品销售的影响程度如何？如彩电行业中，长虹为第一品牌，其销量亦居榜首。

　　12.品牌的知名度现状对其产品销售影响如何？如知名度高而销售上不见起色的品牌。

　　·关于品牌知名度的小结:

　　通过以上检视，可以了解品牌知名度处于四个阶段中的哪一阶段,以及在这阶段的状态如何,总结出在知名度传播上的经验与教训,以修正传播策略。

二、品质认知度

　　现在有不少品牌在知名度上达到了一定高度,但在销售上却是“这里黎明静悄悄”。这说明消费者对品牌内在品质尚无太多的认知;自然难以产生购买欲望,所以应对品牌的品质认知度进行检视。

　　·品质认知度检视清单:

　　l.使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少?如微波炉有多种功能,但消费者在使用时却忽略了不少，有的仅当一个“温菜炉”用。

　　2.知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少？如对产品品质功能有了解,在其产生需要时,可能会产生指名购买。

　　3.品牌下产品的使用功能、特点、外观如何?如海尔的“双王子”冰箱,既可同时又可分开使用。

　　4.品牌的质量信赖度如何?如“海信”是高科技铸就的产品。

　　5.产品的耐用度如何？如“生活在变，容声品质不变”。

　　6.品牌服务度如何？如51%的已购或准备购买海尔产品的消费者认为，海尔服务不错，海尔——专为你设计等。

　　7.品牌对消费者在品质上有何承诺？如“新飞”冰箱，节电50%。

　　8.品牌产品在品质上有何发展创新？是否参考了消费者的信息回馈？如“海尔”的小神童、洗地瓜的洗衣机。

　　9.品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处于何种状态？如：70%的人知道北极神，而只有1%的知道它是什么，是干什么用的。

　　10.相竞争品牌的品牌认知度如何？如：35%消费者知道捷达省油快捷且有跑50万里无大修的故事，则对另一国产品牌轿车的质量表示担忧。

　　11.造成目前品牌认知度的办法主要原因？如：终端人员专业素质差。

　　12.竞争品牌提高认知度的办法主要是什么?如:建立与目标消费群的沟通机制。

　　13.该品牌在建立其认知度中应主要倡导什么、表达什么?如:海尔通过技术创新后而传达给消费者使用冰箱、空调应追求健康的概念。

　　14.消费者一般从什么渠道获取关于品牌认知度的信息?如:邻居介绍、专业销售人员推介、机动翻阅报刊等。

　　·关于品牌品质认知的小结:

　　通过以上检视，可以了解消费者认定该品牌是一种什么样的产品,应运用什么方式提高品质认知度,如何在品质上赋予其内涵，如何区分于竞争品牌等以促进市场扩张和销售。

三、品牌忠诚度

　　消费者能够持续地购买使用同一品牌，即为品牌忠诚。品牌在消费者忠诚度上分为五个阶段：无品牌忠诚度、习惯购买者、满意购买者、情感消费者、承诺消费者。

　　·品牌忠诚度检视清单:

　　1.谁是品牌的忠诚消费者?

　　2.品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么?如“奔驰”轿车为消费者赋予尊贵。

　　3.品牌对忠诚消费者的承诺兑现如何?

　　4.品牌如何与消费者沟通、建立感情？如保健品的用户档案、定期回访。

　　5.忠诚消费者的需求是什么？有何变化？是否满足了他们这种要求？如“海尔”的产品策略。

　　6.忠诚消费者对品牌推出的新产品是否偏好？如购买“海尔”的冰箱以后，还购买“海尔”的电视、厨房设施等系列产品。

　　7.品牌忠诚消费者更喜欢哪种公关、促销活动？为什么？效果评估如何？发现发哪些问题？

　　8.品牌的转换成本如何？怎样制造转换成本？如“大宝”的使用者，对新上市的“朵而”产生试用欲望，但对“以内养外”的概念却较模糊。

　　9.是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者？如何挽回这种损失？

　　10.品牌是否有转换惰性?现状如何?

　　12.品牌忠诚度的建立主要源自什么?

　　13.与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何?

　　14.品牌忠诚消费者对其(品牌)产品有何期望?

　　15.品牌忠诚消费者的分布区域如何?与区域文化有何关联?

　　16.品牌的现状忠诚度的建设有多长时间?

　　·关于品牌忠诚度的小结:

　　通过以上检视,了解谁是忠诚消费者,他们为什么忠诚于这一品牌;研究如何满足忠诚消费者的新需求,以留住他们;如何让新消费者加入这一消费者阵营;针对竞争品牌采取对策。

四、品牌联想

　　假如没有联想,世界将会怎样?透过品牌,联想到品牌形象,这一形象正是消费者所需的,便会通过购买来满足需求。

　　·品牌联想检视清单:

　　l.品牌首先会使消费者产生何种联想?如“活力28”首先是洗衣粉,而不会想致同时生产的矿泉水。

　　2.品牌的消费者利益是什么?如“雀巢”咖哨味道好极了。

　　3.品牌会使消费者联想到产品的价格层面?如“宝洁”,“大宝”中档价位。

　　4.品牌会使消费者联想到何种使用方式?如“轻骑”踏板,是无级变速摩托车。

　　5.品牌消费者的生活方式如何?如“背背佳”是为中小学生设计生产的,口香糖的消费者大都为白领年轻人。

　　6.品牌属于何种产品品类？“双星”是鞋，“金龙鱼”是食用油。

　　7.品牌与同类品牌的差异点在哪儿？如“新飞”冰箱，节电50%。

　　8.品牌为消费者提供了何种购物理由?如“昂立一号”，清除体内垃圾。

　　9.品牌的产品有何附加值？如“美的”空调，原来生活可以更美的。

　　10.品牌附着了何种内涵？如汽车仅是代步工具，但“红旗”轿车一度曾是中国政要的象征。

　　11.品牌内涵发掘度如何？如“孔府家酒”，有想家、爱家、建设家的内涵挖掘。

　　12.能够对该品牌产生一点、两点、三点......的又是什么人？占的比例是多少？

　　13.能够对该品牌产生一点、两点......不同深广度联想的这些人在哪里，他们对此类品牌产品有什么期望？对他们的生活的影响程度如何？

　　·品牌联想小结：

　　通过以上检视，了解品牌在消费者心目中的形象地位，如何以联想引导消费者产生购买行为，以区别于同类品牌。

五、品牌其他资产

　　除了上述品牌的四要素外，其他资产亦需检视。

　　1.品牌有何商标、专利等知识产权？如“湘泉”的独有香型。

　　2.品牌的知识产权保护如何？如“景阳岗”与“景阳春”之争。

　　3.品牌的服务性商标及保护如何？如“品牌助理”。

　　4.品牌如何防止仿冒产品？

　　5.品牌由于仿冒而受欺害程度及采取的措施？（如山西假酒案对“汾酒”的影响及补救措施）

　　6.品牌所有拥有哪些带来经济利润的资源？如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。

　　通过对品牌知名度、品牌资产认知度、忠诚度及品牌联想和其他资产的检视，我们可以准确了解：

　　·品牌在市场中的状态。

　　·品牌在同类品牌中的地位。

　　·品牌在消费者心目中的状态和形象。

　　·品牌的实际购买与理想购买的差距。

　　·品牌应在哪些环节加以建设与维护。

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