别让你的品牌驮得太多 _ 文库

　　1999年初，笔者应邀为郑州竹林春味宝做产品策划，先与其市场负责人在公司面谈，以期对产品和市场有一个全面的了解。后又走访了几个大商场的超市，实地考察其产品销售情况。

　　10天后，我和竹林春味宝的董事长在郑州销售公司见面。老总介绍的并不比市场负责人更详细，不过他的一番话引起了我的注意：我们的竹林春味宝质量绝对是河南一流，用我们的味宝，炒菜时就不必再用味精了。其实我们味宝的最大优势是它具有保健功能。我们的味宝含有十几味名贵中草药，因而具有健胃消食、清热祛火等功效，这是其他品牌酱油所不具备的，我们这项发明获得了国家专利。如果你胃口不好，不想吃饭，只要每天喝两口竹林味宝，保你两周后胃口大开，吃啥啥香。还有，我们的竹林春味宝获得了日内瓦国际食品博览会金奖，这是用钱也买不来的……

　　显然董事长的介绍变成了向我做广告。我打断他的话：“你想过没有，这么好的产品为什么却是这么坏的市场”？老板语塞。

　　首先我要问：你到底是在卖酱油还是在卖保健品？我可以断言，你卖的是酱油，可你吆喝的却是保健品，你把你的酱油说得那样神奇，是福呢？还是祸呢？你了解保健品市场吗？如果你看看太阳神、巨人脑黄金、中华鳖精等一个个都倒下去了，你应当明白，保健品是一片被做烂的市场，谁惹谁麻烦，正当人家避之犹恐不及之时，你却主动去套近乎，这就是大错特错。我宁愿相信你的产品确实有保健功能，但毕竟你卖的是酱油不是保健品，卖什么吆喝什么，这个道理不难懂。当然你可以适度诉求其保健作用，但必须是在具有一定品牌知名度之后，当市场尚未认知和接受你的品牌之前，你最好别惹这个麻烦。

　　其次，关于酱油能不能代替味精的问题，我的结论是：酱油不可能代替味精。为什么？如果酱油能取代味精的话，就不可能有味精的产生。事实上，酱油和味精无论其调理功用还是使用方法都不尽相同，所以不存在谁代替谁的问题，就象鸡不能代替鱼，鱼也不能代替鸡一样。除此之外，还有一个使用习惯的问题，人们做饭不全是为了吃，也是在享受做饭本身的乐趣，如果把做饭简化到抬手即成，人们并不一定能接受。我们都知道调制咖啡的程序：倒入咖啡，调匀，然后，加入糖，再调匀。为什么咖啡制造商不直接把糖加进咖啡，让我们一冲即成呢？因为人们不愿意将喝咖啡变成无情趣的操作，人们宁愿享受劳动的乐趣。

　　最后，也是最重要的一点：你的竹林春味宝到底是什么？也许你觉得这个问题有点怪。而我偏偏觉得你们在这个问题上犯了一个致命的错误。这个错误足以断送你的品牌，足以让你的全部广告费打水漂。

　　你或许会说，我们的竹林春味宝就是味宝嘛，那么我要问：味宝是什么东西？你怎么解释这个概念呢？摆在你面前的有两个可能：一是“我们的味宝其实是一种新产品”；二是“我们的味宝其实就是酱油。”那么我们先说第一种可能。如果你反把自己的产品设定为一种全新的产品，你有两大矛盾难以解决。一是，一种新类别产品要起打进市场，其难度是相当大的，因为原来没有这种产品，你要让消费者认知，并接受这种产品，需要培育市场，需要教育消费者，而这一切都需要相当大的投入和相当大的耐心，甚至相当长的周期，依贵公司目前实力来看，要做到这一点，很困难。在这方面有一个实例值得借鉴，万燕是中国VCD的先驱，当他们费尽九牛二虎之力把市场培育出来时市场反成了竞争者的天下，先躯变成了先死。二是你的产品无论从产品外观、使用方法及功用看都应当是酱油，而且你们的产品也确实放在酱油货柜上，这等于说你的“味宝”并不是一种新类别的产品，只是酱油而已。再说第二种可能，既然承认自己的产品就是酱油，为何注册的却是“竹林春味宝”？把“竹林春”三个字当商标，“味宝”当产品概念，这样无异于自设樊笼，自己给自己制造麻烦。

　　其实，竹林春味宝的市场状况并不完全由上述三个方面的问题造成的。由于竹林春味宝上市以来几乎没有做过广告宣传，因而其保健功效和替代味精的作用等信息并未张扬出去，所以未形成对品牌的伤害，但“竹林春味宝”这一品牌概念本身已在不知不觉中对产品造成了不良影响，干扰着市场的起动。除了品牌自身先天不足之外，尚有两个方面有待努力。

　　一是产品包装。瓶型毫无个性，瓶质和低档白酒用瓶相仿。瓶标纸质粗糙，标面色彩暗淡，品名商标用字流俗化，而且瓶标尺寸不规范，缺少颈标。瓶封过于简单，未能充分考虑到使用是否方便，会不会造成渗漏。总而言之，产品给人的总体感觉是低档品，这一点从超市货架上感觉尤其明显。而事实上，竹林春味宝和同类产品相比价格偏高。一般酱油价位在3元左右，而竹林春味宝定价在6.2元。价位和包装的这种极大反差给人造成质次价高的不良印象。

　　二是广告宣传。如今的市场竞争之激烈可以用“残酷”二字来形容，多个品牌多家企业参与同一块市场竞争，为了抢入市场或扩大市场份额或巩固既得市场，可以说大家都在绞尽脑汁，想尽办法，如果面对如此大势，我们束手无策，听之任之，结局可想而知。可以这么说，有广告不一定能叫响，没广告是一定叫不响。

　　至此，大问题小问题，现实问题潜在问题我们都一一摆在桌面上，上一步我们需要考虑的就是解决之道。怎么办呢？我为你们设计两种方案。一种是“保守疗法”，一种是“动大手术”。

　　所谓“保守疗法”，即在保留“竹林春味宝”这一品牌概念的前提条件之下，根据目前市场困境设计对策，如改进包装，拟定广告语、增大广告宣传力度、制定经销商奖励办法等。这种办法从对品牌的感情上来说容易接受，但实事求是地说，这是一种修补术，是一剂救心药，不能从根本上解决问题。

　　企业要想真正从困境跳出来，就需要“动大手术”。所谓“动大手术”，即彻底打破“竹林春味宝”这一品牌概念，另起炉灶，重新起一个品牌名称，并依新的品牌名称制定整套相应策略。那么这一方案有多大可行性呢？“动大手术”其实并不需要太大的投入，只是舍弃现有品牌不用而已。那么不用现有品牌会不会造成无形资产损失呢？基本不会。因为“竹林春味宝”几乎没有什么知名度，因而也没有什么美誉度，无形资产几乎为零。况且“竹林春味宝”至今尚未批准为注册商标，因而弃之不用也没什么可惜。

　　广告宣传的精核是广告语，针对“竹林春”这一品牌，我设定了一句广告语：十分好味道，七分竹林春。意即好味道来自竹林春。

　　针对“动大手术”这一方案，我设定了了一个品牌名称，叫“大”酱油。“大”是一个创意空间特别广阔的概念，有利于以后进行创意表现，且与广品品质吻合。这叫抢占品牌高地。商标可用中国传统的书法体予以表现。

　　最后，我再次告诫那位老板：当你的品牌刚刚介入市场时，千万不要让它承载的太多，否则将会削弱你品牌切入市场的力度。品牌是传达企业和产品理念的，一定要明确无误、指向清晰。惟有如此，你的品牌才易于记忆、易于传播，有了良好的开端，才会有满意的结局。

刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家

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