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品牌经理“老字号”新观念


《销售与市场》1996年第十期, 2000-06-29, 作者: 陈超球, 访问人数: 8515


  一、“品牌经理”

  品牌经理(brandmanager)或称产品经理(Productmanager)的概念是用广告费最多的宝洁公司procter&Gamble)在1913年提出的。他们在1926年开始销售佳美香皂(camaySoap),这是和象牙肥皂相竞争的。他们的高级人员麦克爱尔洛负责佳美香皂的销售工作,但销路不广。按照一般规律,当一种新产品投入市场时,老产品往往要退出市场,为新产品所替代。他觉得这样做不是办法。同时,要由几个负责同类产品的推广和广告,容易顾此失彼。于是向公司的最高领导提出一种牌号一个经理的建议。这个建议是一种新的管理方法,称为“品牌”管理(hrandinanagement)。这不但是一个费用的问题,而且涉及公司的整个体制问题。刚巧那时的最高领导是一个勇于创新的人物,就同意了麦克爱尔洛埃的办法,就是一品牌经理必须把产品的全部销售承担起来。宝洁公司采用了这种制度就能使多种产品各有销路,这样,公司也就成了拥有38个消费品大类的大企业。1957年,当艾森豪威尔当总统的时候,他很赏识麦克爱尔洛埃的才干,聘任他担任国防部长。

  从1900年开始,宝洁公司也把广告委托给广告公司承办,如果一家广告公司同时承办两种相同的产品广告,就无法“两全其美”。设置品牌经理,可以有权选择广告公司,因此承办宝洁公司广告的广告公司有20家左右,广告公司也竭力为宝洁公司出谋划策,这对广告公司来说也是一种促进。同时,由于采用“品牌经理”的制度,宝洁公司各种产品的生命周期也拉长了,如潮汐洗涤剂已行销40多年,浪峰牙膏也行销30多年,佳美香皂已行销60多年,象牙肥皂已行销l10年以上。

  由于“品牌经理”的制度在宝洁公司取得了成效,美国公司如庄臣公司、棕揽公司、美国家用公司等也先后采用了这个制度。近年来,在国内也有几家大企业采用了这个制度。

  二、“品牌经理”的功能

  简单地说来,“品牌经理”的主要功能是计划和控制,使一个或几个品牌能在整个企业的利润额中增加其比率。品牌经理的主要工作有:

  (一)调研、计划和控制:

  首先是进行调研如何获得和增加利润。品牌经理必须进行必要的市场调研,掌握市场信息,善于分析处理,然后才能进行规划。

  (二)规划:各种产品因为性质不同,消费对象不同,所要获得的市场份额不同,存在的问题不同。设置品牌经理就是要对具体产品进行具体规划。既可克服“一般化”“雷同化”而使效果更显著,又便于检查执行的效果。

  (三)协调:品牌经理虽然各司其职,但也不是孤立存在的,他与企业的其他部门必须协调工作。例如有些企业有健全的市场调研部门,这样,经理就可以和这个部门通力合作。

  三、“品牌经理”的隶属关系

  “品牌经理”既然是市场营销的一种有效制度,它最好隶属于企业的市场营销部门,或者是主管市场营销的领导人物。与此同时,还可以有几个品牌经理,称为“品牌经理甲”、“品牌经理乙”等等。

  “品牌经理”可以是一个人,必要时也可配备几个助手。

  “品牌经理”可以把树立品牌形象作为主要工作之一,但在企业文化、企业公关等方面工作时,则应服从企业的整体计划。因此,品牌经理对本身的工作具有相对的独立性,面对整个企业的计划,则应贯彻企业的政策,从而使得有整体感。

  实践证明,“品牌经理”是一种行之有效的制度,但在国内,采用的企业还不多,我们可以不断总结经验,充实内容,使它发挥应有的作用。



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