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打垮宝洁的阴谋


中国营销传播网, 2003-10-24, 作者: 刘伟雄, 访问人数: 7228


  在洗发水领域,国内品牌两年前就已经非常热闹了,可是到了今年,热闹的程度更是不得了。在众多电视广告中,洗发水广告去年就已经占到了三分之一左右,而最近两个月以来都快要接近一半了,现在还没到洗发水销售旺季,因此估计这种现状至少还要持续四个月以上,这种变化的主要原因是又多了一批新品牌加入,例如绿飘、雨洁、美王、超秀均是最近才频频在电视上露面的。

为什么斗不过宝洁?

  在其它比较成熟行业如家电、手机、电脑等行业,国产品牌基本上都占据了主流地位,而洗发水作为比较成熟的行业为什么经过了这么多年非常热闹的发展,可是目前我们国内所有品牌的市场份额加起来才与宝洁5个洗发水品牌的市场份额差不多,这是为什么?与其它许多行业相比,洗发水行业的进入门槛是非常低的,为什么在许多门槛较高的行业国内品牌能占据绝对主导地位,而偏偏在门槛低的洗发水行业却如此令人失望呢?难道洗发水行业的经营者们素质和能力真的就那么低吗?我认为这主要是因为下面几个原因造成的:

  第一:家电等行业工业营销周期较长,而洗发水行业工业营销周期较短。

  我们国内的企业家和经营者们(包括洗发水行业)大都是做产品出身的,因此对工业式的营销技巧在思维模式上比较容易接受和把握的。在工业式的营销阶段,品牌营销的主要任务就是促使消费者对其所提供产品的认知和认同。认知的任务就是让消费者记住商标名称和提供什么产品、质量如何以及产品有和优势和特点等方面的问题。认同就是设法让消费者相信某个品牌的产品价值。说到底,工业营销的任务就是让消费者对你的产品感到放心。他们之所以购买名牌产品,主要是为了降低消费风险。

  家电等行业工业门槛较高,技术环节较复杂、技术含量较高,一般要有较大规模的设备、厂房、资金、人力资源的投入。在决定BICC营销发展阶段的三个数值中,由于顾客信心指数值的高低是由企业的工业和技术实力决定的,而工业和技术实力的提升要有较长的周期。另外,家电产品大都属于价格较高的耐用消费品,所以购买风险较高。因此家电业各个营销阶段的过渡期是比较长的。这就造成家电等工业门槛较高的行业在BICC营销阶段中,工业式营销性质的前三个营销阶段,即说明性、工业性、技术性营销发展阶段比较长的根本原因。

  与家电等行业不同的是,洗发水行业由于工业门槛较低,属于快速消费品,消费者购买风险较低,又是每个人都熟悉的产品类型,因此顾客对产品的信心指数会往往会随着品牌知名度的快速提升而同步快速提升。这就促使BICC营销阶段的快速发展。洗发水行业的整体营销发展阶段早在两年前就已经发展到了非工业营销阶段的价值性营销阶段。现在,营销阶段已经从价值性向精神性方向发展。

  第二:国内洗发水品牌始终在模仿海飞丝、飘柔的推广策略

  近两年来,我们国内洗发水品牌推广无不在功能和价值上做文章。如果你的产品真的有与人不同之处,能够成为一个相对独立的品类,也许在品牌的初始阶段还能行得通。可目前的现实是——都在跟着宝洁的屁后走。市场的规律是,跟随者即使在战术和资源上能超过领导者,其市场份额最多也就是达到领导者的一半,而且你必须成为跟随者中的“第一”品牌才行。这说明,跟随绝不是向领导者发动攻击的有效战略。

  至于国内洗发水品牌为什么始终在模仿海飞丝、飘柔的推广策略,其实主要有两个原因:1、海飞丝、飘柔是市场占有率最高的品牌,这说明这类蛋糕最大;2、基于产品及其概念的模仿是比较容易操作的。


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