上面我提出了如何利用BICC战略来超越宝洁的基本战略。但并不是所有国内品牌（包括国际品牌）均能按照这种战略成功超越宝洁或改善现在的市场处境的。对那些太小的品牌而言，这种方法对他们而言不但难于奏效，甚至是自取灭亡的途径。因为，这关系到一个品牌的“身份”和 “地位”问题。

　　身份和地位一般用来评价一个人，但同样适用于评价一个品牌。BICC的五个阶段在本质上是从物质营销向精神营销的转变。一个品牌如果在消费者心目中品质和威望未得到目标顾客的充分认可时，超前的精神性形象主张是难于被人接受的。这就好像一个人在经济和物质均比较匮乏的状态下模仿上层社会的生活方式是非常可笑和可悲的一样。

　　就目前来看，我认为在国内或几大区域市场内份额占前七位的品牌基本上都具有了在全国或区域市场内超越宝洁的“身份”和 “地位”基础，至少可以改善现在的被动局面和品牌营销效率。因为在决定BICC值的三个数值中，他们的顾客熟悉程度、顾客信心指数值均已达到了一定的高度，这意味着消费者对他们的产品基本上是信任的，买那个品牌主要不是取决于产品质量上的差异性认识，而是取决于对品牌的感性认识。所谓感性认识，也就是对品牌有意或无意中所传达给消费者的精神性形象的认同和接受程度。

　　上面已经提到，BICC的五个阶段在本质上是从物质营销向精神营销的转变。在物质性的品牌营销阶段，排除价格和功能等因素，市场细分是没有多大意义的，甚至是得不偿失的。可是在精神性的品牌营销阶段，市场细分是品牌营销成败的先决条件。因为各类消费者的精神（心理）需求是具有显而易见的差异的。因此，要想有效的满足你的目标顾客，促使他们爱上并支持你的品牌，首先你要知道你的目标顾客究竟是具有咋样共同特征的消费者。如果我们连品牌要卖给谁都不清楚，又如何能比竞争对手更充分的满足顾客的需要呢？没有更充分的满足，顾客又如何选择你的品牌呢？这就好比一个小伙子找对象，面对周围数不尽的女孩子，如果他连最起码的自己的身份、个性、条件适合与什么样的女人过日子都不明白，随便的见女孩子就追的话，成功率一定是很小的，不是女孩子看不上他就是他发现追求对象并不适合自己，白费心机。品牌营销的代价是昂贵的，如果因目标顾客定位模糊或失误而浪费了太多有限的宝贵资源的话，在高手面前自然是不堪一击的了，还谈何超越呢？。

　　要找到最适合自身品牌“身份”和 “地位”而且最有利可图的目标顾客群，我们可以采用以下三个步骤来进行：

　　第一步，自身品牌调查。

　　1、形象测量调查；

　　2、主要消费群体自然特征调查。

　　第二步，现实顾客与潜在顾客分析。

　　1、自身品牌形象潜在消费者自然特征与行为特征分析；

　　2、自身品牌主要消费群体行为特征分析。

　　第三步，洗发水主要消费者群体行为特征分析。

　　1、主要消费者自然特征调查；

　　2、主要消费者行为特征分析。

　　第四步，重新定位目标顾客自然特征

　　1、根据以上消费者行为特征分析，找出它们的共同行为特征；

　　2、分析具有这些共同行为特征的所有消费者的自然特征，将具有这些自然特征的消费者确定为自身品牌重新定位后的目标顾客。

　　在物质营销阶段，消费者的需求是比较明确和标准化的，因此卖点的设计和提炼更多的是考虑传播的差异化问题。而在精神性营销阶段，消费者精神（心理）需求是比较抽象、含糊和非常多样化的，很容易被误解和搞错的。因此在卖点的设计和提炼方面首先是要设计出一套有效的消费者心理需求细分“地图”，然后找准位置，最后才是考虑传播问题。

　　任何一个消费者都会具有很多方面的精神性需求，在BICC技术中，我们已经初步总结出了消费者精神需求的近20中分类，在这些分类中，有些需求如愉悦、情感、自由、关注等就具有很强的普遍性。但是在这20种精神需求中，不同的需求对不同的消费者而言其强度和迫切性是不同的，因此对购买决策的影响强度也是有大有小的。所以我们国内品牌在明确了目标顾客的自然特征以后，下一步就是要对目标顾客在与洗发水消费、使用过程中能产生关联性的精神需求进行分析，找出对他们购买决策具有最大影响的若干种需求进行有效的组合。这样，在与宝洁及其它品牌竞争中，我们就不仅仅满足了消费者宝洁及其它许多品牌没有满足的需求部分，而且对促成销售目标有了最大的品牌推动力，超越宝洁就有了最大的可能性。

　　作者刘伟雄为中国市场学会会员，品牌战略研究专家，BICC、BPD理论创始人,。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13802738651，电子邮件： sonki@16.net ,有关BICC请浏览： http://www.sonk.com.cn

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