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宝洁，挑战自己的秘密
宝洁作为世界日化行业的巨擎，一直注重对市场份额的争夺，在宝洁的营销策略中，很多情况下它是在为自己不断的制造麻烦。仅洗发水一项，从先期的飘柔到潘婷、海飞丝、沙宣再到伊卡璐，针对不同消费者的各种洗发水充斥在市场的各个角落。从一般营销角度解析，宝洁公司是根据需求的异质性采用了市场细分法则，目的是为了找出更多的空白市场，占领更多市场份额。 在很多宣扬宝洁市场策略的评论中，很多人都由衷赞叹宝洁对于市场细分法则的娴熟应用，其实宝洁公司的不断的推出新产品，其主要目的是为了抵御市场竞争，因为它的对手们总是红着眼睛盯紧宝洁的一举一动。 在中国市场上，宝洁等跨国巨头掀起了日化行业的营销革命，尤其是对品牌战术的运用，更是国内厂商所望尘不及的，中国市场成了外商掘金的风水宝地。联合利华、德国汉高、高露洁等也相继进入中国市场，这些巨头的目的很简单，要在中国市场占有一席之地。要达到这个目的，就必须和宝洁展开赤膊战。 如果联合利华以及国内洗发水品牌对洗发水市场发起攻击时，宝洁只以一个飘柔品牌，并且只是迫于应付的降价促销或者加大广告投入，无疑均不能有效的抵御竞争。那么这些对手的新品牌无形将瓜分飘柔的市场份额，无疑宝洁将遭受围剿。 宝洁为了保住自己在中国市场占有率第一的形势，必须不断的制造出新的品牌，于是它不断的推陈出新，虽然这些品牌进入市场后也和宝洁的飘柔品牌形成竞争。我们假设飘柔一开始占中国洗发水市场份额的50%，那么随着潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐进入市场，飘柔这个品牌在洗发水市场的占有率降低到了25%，那么是不是意味着联合利华以及一些国内洗发水品牌的市场占有率就可以扶摇直上呢？答案是否定的。 潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐这四个洗发水品牌只要每个占领该市场10%的份额，那么宝洁公司的市场整体占有率便会提高到65%，比采取单个品牌时提高了15%，不降反升，这才是宝洁的追求。虽然飘柔品牌销售有所滑落，但宝洁公司却有效抵御了来自不同竞争对手的攻击。无疑，宝洁是成功的。 里斯 特劳特在《营销战》一书中言道：最好的防御策略是进攻自我的勇气。宝洁公司通过率先采取多品牌策略，表面上淡化了主打品牌的市场表现，实际上整体提高了宝洁的洗发水方阵的市场表现。正所谓一招鲜，吃遍天。 等国内的厂商彻底反应过来时，宝洁的多品牌已经奠定了良好的市场基础，该进行市场细分的已经进行，该进行差异化营销的也已到位，不给对手任何发起有效市场战争的机会，一言以蔽之：防范于未然。 直到今天，在某些市场领域，我们的厂商还停留在每个层次的产品只有一个主打品牌的单品牌阶段。还美其名曰是为了保持自身的竞争力，将好钢用在刀刃上。孰不知，这样其实给了竞争对手莫大的机会，它们只要找出你的核心竞争力中的弱点，就有好戏看了。 在对市场的争夺白炽化的今天，制造出属于自己的更多的“对手”，其实是一种有效的保护自己，抵御市场变革的利器。宝洁已经做了，你还需观望吗？ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： mycn@26.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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