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宝洁的日本滑铁卢 每一个成功的品牌，在它的成长历程中，一定都经过了无数的磨砺。幻想只要替产品冠上一个华丽的名字、加上华丽的包装，再加以大幅度的广告，就能所向披靡纵横天下，市场从不相信这一结论。即使你是一个品牌巨人，也必须遵从市场法则。宝洁日本公司在日本大阪遭遇滑铁卢就是一个极好的例证。 并非所有的跨国公司都能创造可口可乐那样的百年奇迹。但可以肯定的是，每一个成功的品牌，在它的成长历程中，一定都经过了无数的磨砺。幻想只要替产品冠上一个华丽的名字、加上华丽的包装，再加以大幅度的广告，就能所向披靡纵横天下，市场从不相信这一结论。即使你是一个品牌巨人，也必须遵从市场法则。宝洁日本公司在日本大阪遭遇滑铁卢就是一个极好的例证。在美国俄亥俄非常成功的营销策略，在日本却导致了灭顶之灾。作为国际日化巨头的宝洁公司在日本被本地公司花王(KAO)和狮王(Lion)打败，上演了一出老虎被兔子吃掉的悲喜剧，在市场上，强者并不总是能够获胜。这或许对中国的企业也是一个启示。 一个春天的下午，年轻妈妈杉杉恭子带着自己3个月大的小宝宝从诊所回家后，听到宝洁公司的宣传车在自家小区楼下通过麦克风宣讲：“如果需要尿片，请在阳台上挂一块，我们将马上给您送试用品供您试用”。恭子打开手提包，拿出在诊所里宝洁公司免费发放的婴儿尿片的试用品，给小宝宝换上了。待宝宝睡着后，恭子打开了电视机，看到电视里轮番出场的宝洁的Cheer洗衣粉和pamper尿片广告，恭子笑着摇了摇头，关上了电视机。 上面是宝洁进军日本市场，其强烈的市场攻势所产生的场景。 宝洁公司是个成功、进取的世界级高质量家用日化产品研究生产大鳄，也是个有150多年的运营历史的百年老店，在业界有着良好的口碑，这一切源自企业创始人的信念。宝洁公司的管理理念：“尽管我们最大的财富是员工，但是理念和策略的一致指引我们前进的方向”。这些信念在最近的一个半世纪的纪念活动中写入了公司的目标纲领，其中宝洁这样写到： 在达到我们的成功目标过程中，我们期待我们的品牌能够盈利并在市场上享有领导地位，由此，我们希望与我们的业务、我们员工、我们的股东，还有与我们共同生活工作的朋友们共享成功。 基于这样的信念，宝洁在二战后向全世界进行了全面的市场渗透，在加拿大取得了不二的霸主地位后，又挥师欧洲，与老牌劲旅联合利华和汉高进行了正面交锋，占据了欧洲市场亚军的宝座。在北美和欧洲的成功激励着宝洁寻找新的疆土，去打赢宝洁的与世界的品牌战争，用宝洁的品牌营销征服世界。在宝洁确立的国际扩展战略里，清楚的描述了商业模式、产品和本地消费偏好的关系：“我们必须改变我们的产品去满足不同国家和地区对产品的需求，我们不能简单的用美国方式销售我们的产品，这样的方式不会成功，市场不会接受”。 然而在实际过程中，宝洁却走偏了。它对其品牌战术推崇备致，在进军异国的战斗中，仍然沿用在美国的打法：“我们已经确定在其他国家成功的最好的办法是在每个国家精确地复制一套宝洁组织机构…….我们相信在与在美国给我们成功的策略和步骤一样的方法在其他国家一样能成功”。制定了进军战略后，宝洁于1973年开始了对日本市场的进攻。 宝洁当时每年的营业额是其日本同行的10倍左右，是名副其实的日化巨人。但是，宝洁公司的屡战屡胜法宝——品牌营销，却遭到日本当地日化用品公司的强有力的狙击。 到80年代中期，日本日本已经成为全球第二大消费日用化工产品市场，市场规模仅次于美国。然而其独特的语言、文化、传统习俗和商业规范造成了消费者独特的消费倾向和商业业态结构，表现出了与美国截然不同的模式，给宝洁的进军埋设了地雷。 宝洁的消费者大都是家庭妇女，而日本的家庭妇女是世界上最挑剔的顾客，追求产品完美的品质、价值、服务，异常看重产品的性能、质量、可靠性，降价和便宜货在她们眼里就是质量不好的代名词，这在很大程度上对宝洁以往降价促销方式提出了质疑；商店密度高，是美国的4倍，而且日本人的住房通常较小，不适宜存储大量的消费品，所以日本妇女很少购买大包装的商品；日本的销售渠道结构比西方的复杂，批发层次多达3层，或者4层，因此中间商的利益不可轻视。用美国的营销方式如何处理好批发商和零售商的关系，又是宝洁没有充分意识到，但却是绕不过去的难题。 宝洁挺进日本市场的三驾马车是宝洁的三个品牌：Cheer洗衣粉 Bonus洗涤剂和Pamper婴儿尿片。宝洁希望利用洗涤用品的品牌知名度初入日本市场，然后其它品牌产品跟进。与在美国一样，品牌广告轰炸和降价促销是宝洁的杀手锏，自然在日本也同样祭起了这两样法宝。 市场初期，宝洁拿过来在美国最火的广告：“任何温度下表现如一的Cheer”来掀动日本市场，并派促销员去零售商那里促销，以期得到更好的市场回报。虽然在开始的时候取得了市场的响应，但是爱挑剔的日本人并不买账：“洗衣粉在任何温度下表现如一是件再自然不过的事情了，没什么稀奇，广告里谈论效果是销售技巧，区区雕虫小技而已，可见Cheer洗衣粉的质量不过如此”。另外，零售商那里促销也埋下了隐患，这种做法疏远了次要零售商，加剧了与批发商的紧张关系。 当洗衣粉市场风起云涌的时候，宝洁公司的另一款产品Pamper尿片完成了营销试验，也打算进入日本市场。 Pamper是一款抛弃型尿片，在美国极为成功。Pamper在表面有层高分子材料，吸水性与同类产品相比功效非常明显。Pamper具有无与伦比的质量和性能。而宝洁进军抛弃型尿片市场更是无所不用其极。电视狂轰滥炸，销售终端讲解，给妇产科诊所和有婴儿的家庭免费发放试用品。甚至雇用宣传车在公寓密集的小区通过麦克风宣讲：“如果需要尿片，请在阳台上挂一块，我们将马上给您送试用品供您试用”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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