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打垮宝洁的阴谋 7 上页：为什么斗不过宝洁 首先，我们要看清宝洁BICC战略： 宝洁在BICC品牌形象类型的布局上，实际上是采取了把五个洗发水品牌分别定位在今天、明天和后天最能赞取利润的位置上。因为按照BICC规律，目前从总体市场来看，价值性的品牌形象营销力是最强的，宝洁把飘柔、海飞丝定位在此。精神性的品牌形象在未来（估计5—8年后）是大势所趋，宝洁把伊卡璐定位于此。在价值性和精神性营销阶段中存在一个过渡期，宝洁把潘婷和沙宣定位于此。  其次，要顺应潮流，超前半步： 所谓顺应潮流，就是要按照BICC的五个自然发展阶段去规划品牌形象，而非采用企业普遍惯用的所谓潮流表象的观察和把握。因为这些只是战术上的问题。战略性的问题没有解决好，战术性的努力恐怕是连事倍功半的效果也是难于达到的。 在商业领域因超前而失败的案例时有发生。我们经常可以在老总们的成败总结中看到“我们当时太超前了”这样的话。这就是因为对市场的发展规律没有掌握好，依靠直觉，以自我为标准判断造成的。在这里，我提出超前半步的意思就是按照BICC规律，在对总体市场而言目前最有效的价值性品牌形象类型的基础上适当融入下一阶段最有效的精神性品牌形象内容，使品牌具有先入为主的优势，而又不脱离现实需求的基础，从而保证目前在市场上有较好的销售力，而且这种销售力随着时间的推移变得越来越强大。 现在国内大部分品牌形象均是模仿飘柔、海飞丝的价值性形象类型，目前总体市场最有效的形象类型是价值性形象，但价值性形象已经走到了抛物线的顶端，随之而来的是走下坡线。这是任何事物发展的必然。所以，如果国内品牌还是停留在价值性的品牌形象上的话，市场份额很快就会发生下降的趋势。下降的份额那去了？总体市场容量是绝不会减少的。谁抢走了？不是飘柔，也不是海飞丝，而是沙宣、潘婷这类现在就已经在BICC中超前“半步”的品牌。 再次，沙宣、潘婷绝不是我们的模仿对象： 虽然宝洁公司沙宣、潘婷洗发水品牌与前面提到的要顺应潮流，超前半步思想相吻合。但是要想超越宝洁，模仿这两个品牌就如模仿飘柔和海飞丝一样，是绝不可能成功的。因为： 第一、精神性品牌营销不象工业式营销那样具有比较单一和标准化的特征。也就是说，在工业式的营销阶段，大部分的消费者对产品的要求和期望是非常一致的。譬如大部分消费者对洗发水要求和期望是洗得干净、柔顺、去屑、不伤发等。到了精神性品牌营销阶段，消费者的需求就因其各自的年龄、收入、职业、个性等的不同而显得非常多样化。因此在工业式品牌营销阶段，品牌之间的差异主要表现在程度化的差异上，领先品牌的榜样作用非常明显。而在精神性的品牌营销阶段，品牌之间的差异主要表现在本质上、类别性的差异上。 第二、产品的可替代性非常强，替代速度较快，而精神文化的可替代性非常弱，替代速度非常慢。所以，要想在精神性营销阶段超越宝洁，模仿沙宣、潘婷的做法是绝不会成功的。 那么，如何才能超越宝洁呢？ 首先我们要找出沙宣和潘婷这两个品牌形象的缺陷在那。我通过分析认为，沙宣的缺陷在于其针对的目标顾客群比较狭窄，不能适应将来最大部分消费者的需求，而潘婷虽然针对的消费者层次比较全面，但是精神性的诉求比重非常小而且含糊，亦不能较充分的满足消费者将来的普遍性需求。沙宣和潘婷的这些不足正好为我们国内品牌提供了超越的机会。以下是我提出的可以有效超越宝洁的BICC战略： 1、我们国内品牌完全可以采用精神性和价值性形象各占35%，说明性形象占20%，工业性和技术性形象占10%的比例来安排品牌形象的结构，使品牌形象正好处于未来一至两年后行业最佳的BICC状态。 2、通过消费者精神性需求的分类，找出若干种最普遍，而且对购买决策影响最大的精神性需求作为品牌精神诉求的核心，使品牌比沙宣、潘婷具有更广泛市场需求空间。 这种BICC战略在目前资源投入无需大幅增加的情况下，不仅在未来一至两年后有望成为领导品牌，而且在目前的市场环境下潜在的市场需求也不会比现在大部分国内品牌所占的市场份额小。 最后，必须尽早实施以上BICC战略，而且要以最快的速度得到目标市场的认同。 目前，宝洁具有绝对的品牌及资源优势，如果它亦按照以上BICC战略拦截企图超越它的品牌，那是非常容易的。因此，我们必须尽早实施以上BICC战略，而且要以最快的速度得到目标市场的认同，只有这样，超越宝洁才有希望。 第 1 2 3 页 下页：谁能打垮宝洁&目标顾客是谁&卖什么给顾客 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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