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锐利营销:产品锐利化


中国营销传播网, 2003-09-22, 作者: 铂策划陈奇锐, 访问人数: 4440


7 上页:筛选产品成功基因(1)

  3.市场潜在容量

  决定企业是否选择某种新产品的,还应该包括该产品的潜在市场容量,这和企业的目标有关。狮子不会寻找蚂蚁当作食品,很多产品必须抛弃,并非产品难以操作成功,而是因为该产品的市场潜在容量太小,无法满足企业主的雄心。

  潜在市场容量的大小决定着产品将来的销售规模,也决定着可获得利润的规模。宝洁从来不做市场容量小的产品,因为小额度的利润,对宝洁并无帮助,反而容易分散精力。在获知市场潜在容量后,依据企业的实力和目标,就能够对产品做出初步筛选。

  4.市场成熟程度

  在了解的市场潜在容量以后,还必须分析市场的成熟程度——后者直接决定着市场开发的难度和开发的周期。

  如果产品面对的是全新的市场,就需要花大力气去进行基础市场教育工作——其教育工作往往需要10年以上,市场才能成熟。比如亚度加湿器在中国市场已经进行了10多年的教育,但直到现在市场还处于导入期;又比如补充维生素矿物质的产品,从21金维它开始,近20年来的大规模推广,直到现在才成为市场热点,但市场成熟仍远未到来。

  如果是行业内的新品类产品,除非消费者需求迫切,否则其市场教育期限往往需要3-5年时间。比如饮料行业的水饮料、茶饮料、果汁饮料;比如保健品行业的调节血糖保健品、降血脂保健品、补充雌激素保健品等;蔬菜行业内的无公害蔬菜、绿色蔬菜、有机蔬菜等。

  如果是传统产品的升级换代产品,往往需要1-3年的市场教育工作,比如彩电市场上的比如彩电行业的背投电视、液晶电视、等离子电视等,空调市场的健康空调、调频空调;化妆品市场上的眼贴膜、面贴膜等。

  了解市场成熟程度,然后决定介入的时机!企业介入新品类产品,既不能太早、也不能太晚。太早则容易“长江后狼推前浪,前浪死在沙滩上”,2002年太太药业推广汉林清脂失败,很大程度上是因为介入的时机过早,调节血脂市场还不成熟所致;旭日升最早推广茶饮料,而现在市场却被康师傅、统一等占据;太晚介入则市场已经成熟,推广难度大增、利润率太低,不具有投资价值。宗庆后先生运营娃哈哈非常成功,诀窍是“领先半步”,其实质就是判断市场成熟程度,然后选准时机介入。


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