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锐利营销:产品锐利化


中国营销传播网, 2003-09-22, 作者: 铂策划陈奇锐, 访问人数: 4451


7 上页:选个好产品真难

三.筛选产品成功基因

  怎样才能选出好产品,从而降低新产品推广风险呢?

  一个产品的成功,除了自身具有的素质,还必须考虑市场因素和企业本身的状况。“橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳”,没有好的市场、没有足够的实力配套,再好的产品,也将以失败告终。铂策划在研究了中国市场大量成功和失败的案例以后,提出了产品锐利化的原则和方法——综合考虑产品素质、市场状况、企业实力的铂策划筛选法,它包括6个大指标: 

  1.产品差异化程度

  拥有差异化产品,而不是在同一跑道上比竞争对手跑得更快,是企业快速发展的唯一保证。如果企业选择的是同质化产品,就必须和雷同产品进行竞争,这就在资金、品牌等方面设置了很高的门槛。更好的方法是拥有差异化的产品——产品本身的差异性往往和产品推广难度成反比,差异性越大,就越容易满足特定消费者的需要。正因为这样,寻找“肉眼能看到的差异”的差异化产品,应该成为研发部门的不懈追求。

  透明牙膏最早被发明的时候,没有人知道它的市场价值,但现在透明牙膏的价格是普通牙膏的2-3倍,而且很受消费者青睐,其丰厚利润率自不待多说。

  我们的客户香港太难得历时三年时间,开发出了全世界透明度最高的香皂——简直可以当作放大镜使用。我们在做定性调查时,参与者几乎无一例外表示出对这种全透明香皂的喜爱,他们为其开出的价位是普通香皂价格的3倍——完全差异化的产品魅力就体现在这里。

  上海向上科技率先在全国推广桌面倾斜、带有托肘板,这种产品外表和普通课桌差异性很大,因为具有“肉眼能看到的差异”,这种产品投放市场2年来,其销售额已经突破1亿元。

  某些产品,比如保健品、药品,其功能的差异性往往更加重要,即使是这样的产品,也要想办法让其差异化用形象的方式体现出来。白加黑的差异性外表,正是为了体现其功能的差异性;我们为肝复春设计“鲜活保肝脏”的差异性化概念,作为配合,我们为肝复春设计了草绿色的包装。

  2.产品的其他素质

  除了产品的差异性,还必须考虑产品的其他素质:

  质量与效果

  如果是保健食品、药品等,就需要考虑产品实际应用的效果;如果是日化产品,必须使用后的感觉,而这些往往是产品能否拥有较长生命周期的重要因素;作为家电产品,则必须考虑产品的技术稳定性、使用感受,微软公司2000年大力推广的“维纳斯计划”惨败的原因就是,该产品仅是过渡产品、性能比较差,无法满足消费者的需要。

  产品成本

  如果产品比同类产品高10%,反映到零售价上,也许会比竞品高100%。原因是价格越高,销量就越低、推广费用比例越高。因此高成本往往提高产品零售价格,降低产品性价比,缩小潜在市场容量,从而影响到产品的推广难度、推广费用和推广模式。

  是否容易跟进

  是否具有专利?是否容易被竞品模仿?是否有国家权威认证?

  这些都是选择新产品时必须考虑的问题。因为这些决定着产品跟进的难度,也就决定着获取高利润的期限。我们服务的某客户拥有国家一类新药“遗尿停”,药品代理商对其青睐有家,原因就在于它难以被竞品跟进,这种产品即使投入大一点,因为其市场保护期比较长,代理商业往往回趋之若鹜。产品跟进的难度,直接决定着产品生命周期和市场营销模式,因此在选择产品的时候,必须加以考虑。


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