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锐利营销：产品锐利化的原则 在锐利营销的整个体系中，产品锐利化有着非常重要的地位。那么，产品锐利化对营销有着什么样的意义？ 在传统的营销模式下，因为缺乏必要的分析方法和分析模型，企业对于产品筛选不够重视，甚至很多时候企业是先有产品，然后想办法去推广它，不管这个产品是好是坏，是否适合市场需要。如果营销推广不太成功，企业也很少怀疑其产品是否适合市场需要，而是直观的从推广方法上寻找问题。这种忽视市场研究、产品筛选的做法，造成营销风险增加、失败率很高。 产品锐利化的提出，正是为了解决这个问题。相对于传统营销模式轻视产品筛选的做法，产品锐利化更重视在营销推广开始前的市场研究工作、更重视产品是否适合市场、是否能找到有效的细分市场。对于整个企业来说，产品锐利化的意义在于——它在营销的整个过程中引入“前馈”机制，从而最大限度的避免了营销失败的风险。  铂策划相信：至少70％的新上市产品都不可能推广成功，这正是铂策划提产品锐利化的原因。正如上图所示，采用产品锐利化（如图二）、将产品筛选和评估独立出来后，如果评估方法得当，就能将大部分不可能成功的新产品淘汰掉，从而最大程度的避免营销失败的发生。 产品锐利化有什么样的方法和原则呢？铂策划研究了大量案例后，提出了产品锐利化的原则和方法： 1．创新产品，提供差异化特质 在市场竞争日益激烈的今天，完全空白的市场几乎不存在了，正因为这样，新推广的产品必须在产品形态、产品概念、产品技术等方面有所创新，只有提供了不同于以往产品的差异性，产品才能获得超出平均水平的利润，推广者才能突破先行者营造的市场壁垒。 比如最近爆发空调大战，很多空调厂家开始大力推广“杀菌”、“去尘”等健康概念，其目的正在于提出差异化概念，支撑较高的价格。而笔者在推广肝复春的过程中间，根据肝复春的制作工艺，针对性设计了肝复春的“鲜、活”概念，也大大降低了肝复春推广的难度。 2．考虑市场，对产品进行筛选 在产品锐利化过程中，对于产品是否适合市场尤应重视。对于这个问题，铂策划在《产品筛选：评估新产品成功基因》一文中间，曾有叙述。企业应根据当前市场状况，考虑产品推广的实际是否成熟、是否具有足够大的容量、开发难度等。 笔者在进行肝复春的策划时候，虽然企业资源有限（只有10万元广告费在上海推广），但笔者综合考虑了当时的市场成熟度、产品特质等后，仍然认为肝复春具有推广成功的可能。结果肝复春也确实做成功了。 3．考虑企业能够投入资源 分析市场的意义还在于，通过分析市场，还能依据企业设定的目标，大致判断出企业推广该产品所需要投入的资源，然后决定出企业是否有足够的实力推广该产品。 目前降血脂市场虽成了热点，但是由于市场尚未完成教育工作，一个计划在全国市场推广、成为改类产品领头羊的企业，就必须付出相当大的代价。对于中小型企业来说，比较现实的是，将区域市场做深做透。 4．从消费者角度出发进行定位 一般情况下，如果分析市场的工作比较到位，就能基本上了解消费者对于该类产品的大致态度。但是即使如此仍需要关注消费者，从消费者本身的需要出发，对产品进行定位。 UT斯达康决定在中国推广“小灵通”的时候，某跨国公司早已完成了“小灵通”的研发，但该公司从技术角度考虑，认为“小灵通”不具备推广价值，从而错过了一次绝好的机会。而UT斯达康却认为消费者对于低价格的移动通信存在大量需求，因此集中企业资源推广“小灵通”，我们看到今天UT斯达康已迅速发展壮大。 5．综合考虑产品素质 并非质量最好的产品才能赢得消费者青睐，但是我们也知道，如果产品质量本身有问题，那么就等于为产品埋下了“定时炸弹”，彼阳牦牛壮骨粉就是一个明显的例子。 除了对质量的考虑，产品锐利化还需要考虑产品的成本。按照行规，产品成本在产品零售价中所占比例有个大致范围。按照这个比例能够算出产品的零售价格。把这个零售价和竞争产品做比较，如果零售价大大超过平均水平，那么该产品的推广，就存在一定的障碍。 陈奇锐，上海铂策划（Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai）总经理，首席策划。铂策划追踪研究近中国市场600余种概念性产品或服务品牌，专注于产品和服务的概念营销。铂策划，锐不可挡的营销力量。联系电话：021-68889982、021-68889983；（铂策划近期将出版企业内刊物《营销天下》，有兴趣者请到公司网站填写申请表。） 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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