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锐利营销：产品锐利化 7 上页：我们需要新产品 如上所述，很多情况下企业需要推广新产品，但投资新产品风险极大。我们常常发现，一些创意极佳的产品根本无法拓展；有些产品上市后没有达到预期销量；一些产品导入期虽有一些销量，但很快就销声匿迹。有研究认为，在中国市场上，新产品推广成功率不足5%。 导致新产品推广失败的原因有很多，企业实力不足、推广方法不当等等。除了这些显而易见的因素之外，更直接的原因是：很多产品存在先天缺陷，不具备成功推广的素质，阿斗无论如何都做不好皇帝，绝大多数新产品注定无法成为畅销产品，达到策划书上的宏伟目标！ 正因为这样，防止产品失败的最好办法，是把不可能成功的产品剔除掉，选出更优秀、成功可能性更大的产品——这种筛选成功产品的过程，铂策划称之为产品锐利化。 怎样去筛选产品呢？这是企业普遍感到非常困难的问题。一项名为《中国企业营销难题》的调查显示，新产品的确定和上市策划，是中国企业最难以把握的问题，有高达48%的企业对此感到难以把握，另外还有30%的企业对新产品市场定位、上市调查感到难以把握。 这个数据被大大低估了——即使是很多成功的中国企业，其推广的新产品也往往以失败告终，这在保健品行业特别突出——太阳神、三株、飞龙、长甲、红桃K、巨能、盘龙云海、汇仁等众多著名的保健品企业，第一个产品成功以后，其第二种产品或者难产、或者以失败告终；在饮料行业，健力宝、旭日升等企业的衰亡同样是因为新产品难题；在日化行业，大名鼎鼎的宝洁，在中国运作的第一个本土洗发水品牌，也以失败告终；前本土日化企业的领军企业重庆奥妮，因为姊妹产品形象雷同、严重冲突，从而一蹶不振…… 选择新产品对所有的企业都是难题，因为新产品推广的成本高、周期长、失败率高，一旦失败除了经济成本，更有机会成本的巨大浪费。对于很多本土企业，产品推广失败往往意味着破产倒闭，或者决策人转移投资重心，导致企业逐渐自然死亡——新产品推广失败导致企业一蹶不振的例子，在我们接触到的圈子中屡见不鲜。 产品选择的好坏，往往会决定企业的命运！尽管看来可笑，但这对很多历史短暂、积累有限的本土企业来说，绝非危言耸听，而是血淋林的现状。也正因为这样，我们需要更慎重地去选择新产品——除了经验，我们还需要一套成体系的方法。 第 1 2 3 4 5 页 下页：筛选产品成功基因(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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