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锐利营销:产品锐利化


中国营销传播网, 2003-09-22, 作者: 铂策划陈奇锐, 访问人数: 4419


7 上页:我们需要新产品

二. 选个好产品真难

  如上所述,很多情况下企业需要推广新产品,但投资新产品风险极大。我们常常发现,一些创意极佳的产品根本无法拓展;有些产品上市后没有达到预期销量;一些产品导入期虽有一些销量,但很快就销声匿迹。有研究认为,在中国市场上,新产品推广成功率不足5%。

  导致新产品推广失败的原因有很多,企业实力不足、推广方法不当等等。除了这些显而易见的因素之外,更直接的原因是:很多产品存在先天缺陷,不具备成功推广的素质,阿斗无论如何都做不好皇帝,绝大多数新产品注定无法成为畅销产品,达到策划书上的宏伟目标!

  正因为这样,防止产品失败的最好办法,是把不可能成功的产品剔除掉,选出更优秀、成功可能性更大的产品——这种筛选成功产品的过程,铂策划称之为产品锐利化。

  怎样去筛选产品呢?这是企业普遍感到非常困难的问题。一项名为《中国企业营销难题》的调查显示,新产品的确定和上市策划,是中国企业最难以把握的问题,有高达48%的企业对此感到难以把握,另外还有30%的企业对新产品市场定位、上市调查感到难以把握。

  这个数据被大大低估了——即使是很多成功的中国企业,其推广的新产品也往往以失败告终,这在保健品行业特别突出——太阳神、三株、飞龙、长甲、红桃K、巨能、盘龙云海、汇仁等众多著名的保健品企业,第一个产品成功以后,其第二种产品或者难产、或者以失败告终;在饮料行业,健力宝、旭日升等企业的衰亡同样是因为新产品难题;在日化行业,大名鼎鼎的宝洁,在中国运作的第一个本土洗发水品牌,也以失败告终;前本土日化企业的领军企业重庆奥妮,因为姊妹产品形象雷同、严重冲突,从而一蹶不振……

  选择新产品对所有的企业都是难题,因为新产品推广的成本高、周期长、失败率高,一旦失败除了经济成本,更有机会成本的巨大浪费。对于很多本土企业,产品推广失败往往意味着破产倒闭,或者决策人转移投资重心,导致企业逐渐自然死亡——新产品推广失败导致企业一蹶不振的例子,在我们接触到的圈子中屡见不鲜。

  产品选择的好坏,往往会决定企业的命运!尽管看来可笑,但这对很多历史短暂、积累有限的本土企业来说,绝非危言耸听,而是血淋林的现状。也正因为这样,我们需要更慎重地去选择新产品——除了经验,我们还需要一套成体系的方法。


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