中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 新营销 > 新视野 > 过剩市场,锐利营销

过剩市场,锐利营销


中国营销传播网, 2003-09-12, 作者: 铂策划陈奇锐, 访问人数: 8055


一.“过剩”经济和中国营销转型

  在过去几年中媒体反复强调“中国已经进入过剩经济”,“过剩”遂成为人们对于中国市场的共识,然而中国经济真的过剩了吗?

  不管听起来多么有道理,这种“过剩”无法改变国人均GDP仅有西方发达国家的几十分之一的事实,也无法改变我们刚刚达到小康生活水平的状况。在中国经济仍在以每年近8%的速度上升的时候,说中国的经济过剩了,无疑是值得怀疑的。

  在铂策划看来,所谓的过剩经济,不过是企业缺乏创新能力,进行低水平同质化竞争的表现;中国市场仍然有着大量的机会——虽然普通的彩电利润很低,但是“健康”电视、背投电视却仍能售出高价;虽然很多保健品失败了,但是“血尔”、“成长快乐”等却突围而出;暖水瓶卖不动了,是因为更多人买了饮水机;奶粉滞销,是因为人们更喜欢鲜奶……

  只要我们观察一下市场,就会发现:尽管最近几年不少企业遭遇发展瓶颈,不少企业陷于微利甚至亏损、破产境地;但与此同时,中国市场上仍然有不少企业在迅速崛起。中国市场上并不缺乏机会,相反,机会无处不在。只是这些机会比以前更隐蔽、需要更大的决心和更高超的技巧才能捕捉得到。

  环境在迅速变化,而众多厂家面对急速变化的市场,却缺乏对变化的认识和应对策略,只是简单地沿袭以前地旧经验、旧模式,这就导致严重地同质化竞争——而这正是众多企业身陷困境的原因。同质化既是缺乏创新的结果,也是导致今天众多中国企业营销失效、微观经济效益不佳的原因。

  面对以十倍速变化的中国市场,企业应该怎样才能应对“过剩”经济,怎样才能走出简单同质化竞争的局面呢?铂策划总结过去20年中国成功企业的营销经验,并结合当前转型期市场状况,提出了全新的解决方案——锐利营销。

二.用正确的思想武装我们的头脑

  在过去的20多年中,中国市场产生了很多成功企业,指引这些本土企业成功的战略思想,在营销转型期仍需遵守:

  a.聚焦原则

  我们不妨以医药保健品企业为例,史玉柱依靠脑白金再度崛起;盘龙云海的销量主要来自排毒养颜胶囊;在家电行业中,海尔能够成就霸业,是因为海尔有7年时间只做冰箱,并通过冰箱打造了海尔品牌,然后才开始品牌延伸……绝大多数中国企业都应该把有限的资源放在少数优势行业、少数地区、少数产品上去,过去是这样,现在也不例外;

  b.创新和差异化原则

  考察大量中国的本土成功企业,我们发现这些企业均在营销的某一方面,做出了创新。娃哈哈能够超过可口可乐,是因为它最早开拓农村市场,并且与渠道结盟;三株集团能够创造神话,是因为它最先发现农村市场的价值,并创新了一种全新营销模式;三露能够突出重围,是因为它在化妆品行业那最先对单品“广告轰炸”……通过对营销某一环节的创新,进行差异化运作,是锐利营销的第二法则。

  c.充分信息原则

  我们应该把资源聚焦到那些产品?应该怎样去创新?这些都需要大量的充分的真实信息。在信息时代,信息是最为珍贵的财富。要想“百战不殆”,就必须“知己知彼”。充分信息,是锐利营销的第三条指导思想。

  d.低成本快速扩张原则

  宝洁在洗发水上的天文数字的广告费、众多的姊妹品牌,对本土洗发水产品形成了高壁垒。可是舒蕾却通过低成本的终端人员促销,抢走了大量宝洁的消费者。

  史玉柱在巨人陷入破产境地的时候,仅靠50万元就完成了再次崛起。可是当他崛起后,投入大量资金运作黄金搭档,后者的业绩却与脑白金相去甚远。不是花钱大方,就能做好产品,我们应该知道,营销的本来目的就是“以最低成本,实现收益最大化”。低成本快速扩张,应是营销人永远追求的目标。

  e.整合资源原则

  五粮液多年来一直在整合社会资源,它通过区域品牌联营、买断品牌等做法,来整合社会资源,使企业规模迅速上升; 太极集团只用了短短几年,规模就迅速扩大,原因是太极集团能够整合策划公司、渠道资源……五粮液、太极的成功,提示我们:能够有效整合社会资源,才能迅速成长。


1 2 3 4 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共5篇)
*锐利营销:产品锐利化 (2003-09-22, 中国营销传播网,作者:铂策划、陈奇锐)
*概念营销锐利化 (2003-08-29, 中国营销传播网,作者:铂策划、陈奇锐)
*锐利营销:高价锐利化 (2003-06-27, 中国营销传播网,作者:铂策划、陈奇锐)
*锐利营销:产品锐利化的原则 (2003-06-06, 中国营销传播网,作者:铂策划、陈奇锐)
*锐利营销:寻找有效细分市场 (2003-04-11, 中国营销传播网,作者:铂策划、陈奇锐)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-29 05:12:12