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锐利营销产生的背景


中国营销传播网, 2003-03-07, 作者: 陈奇锐, 访问人数: 6386


  在决定了锐利营销诞生的所有原因中,最重要的就是我们中国企业和中国企业生存的环境,和西方、和其它国家和地区截然不同,那就是:

  1.绝大多数中国企业还处于发展的初级阶段,在世界上,中国企业的规模、实力仍然有限;

  2.中国的市场进程虽然很快,但目前市场化程度仍然不够、存在信息流通不畅、竞争机会不平等等现象;

  3.中国地域广阔、发展水平的差异性极大;

  4.从整体上看,政府政策往往变动比较频繁,对企业影响力远大于西方。

  5.20多年来,中国企业有了很大的发展;但在管理、研发、营销等诸多方面仍存在着很多缺陷和不足。

  上述因素,是锐利营销理论诞生的根本原因;另外还有一些现实的原因——现在“做生意越来越难了”。

  保健品行业,从2000年以来,市场份额迅速萎缩、鲜有成功上市的新产品;医药行业,整体利润率有降低趋势、新产品推广越来越困难;化妆品行业,几年内鲜有成功上市的新品牌;白酒行业——市场份额迅速萎缩,行业利润率迅速下降,很多企业陷入困境;当然现在也有迅速扩展的产业,比如茶饮料、牛奶,但即使这些在这些快速成长的行业,也同样存在着激烈的竞争、兼并、破产等现象。

  所有这些,都证明了我们生存的环境已经发生了深刻的变化;并且仍然在快速变化。

  按照我的理解,在中国所有的行业内都发生着下列变化:

  1.市场竞争激烈,不管是那种产品,都存在着大量的竞争品牌;

  2.现代渠道快速形成,渠道费用快速上升,对厂家的压力增大;

  3.促销费用费用越来越高;

  4.消费者越来越理性,越来越难以说服;

  5.政府的监管越来越严格。

  所有这些因素,共同促成了行业门槛提高,利润率却日益降低、企业生存的压力增大的现象。在八十年代,大多数保健品、医药企业,只要开工就有盈利;而现在要想盈利,需要花费更多的精力、时间、资金。

  企业感受最深的可能就是新产品越来越困难啦。八十年代,做医药保健品,随便做就能赚钱,而现在企业按照以前的经验运作新产品,却多以失败告终。为了走出“经验失灵”的怪圈,不少企业选择了和4A广告公司合作,而这些合作的企业,却几乎全部以失败告终。

  比如盘龙云海和某4A合作推广的灵丹草、上海某企业和精狮合作推广的X 英子等……这些合作全以失败告终,而且比中国企业自己操作市场失败的还要惨。

  现在,对于中国的营销界来说,是一个很迷茫的时代。以前的经验失灵了,被4A 公司写进其“产品说明书”中的“先进”理论,对中国的企业来说,只能让自己败得更惨。那们该怎么办呢?

  为了找到答案,我们研究了中国市场化进程20年来大量的成功企业、成功案例,希望能够从中得出让它们的“统一的”精神,我们跟踪研究了最近几年,本土企业获得成功的众多品牌。所有这些工作最终促成了锐利营销理论的诞生。锐利营销是西方理论本土化的结果,更是中国本土企业成功经验的结晶。它根据市场化20年来大量成功案例的精神,提出了纲领性的战略指导思想;又根据最近的市场状况,提出了清楚明白、具有可操作性的战术指导方针。

  如果我们打个比方,锐利营销就是营销学中的“邓小平理论”,是战争理论中间的“超限战”。它的理论体系可能不够完美,但它诞生的目的,并不是为了创造完美理论,而是为了指导中国企业的市场实践。指导实践,希望能够对本土企业成长有所启迪,就是锐利营销诞生的目的。

  陈奇锐,上海交通大学毕业,工学学士,曾任报社编辑、高级策划、销售经理、品牌经理。现任铂策划(上海)总经理、策划总监。铂策划追踪研究近400个概念性产品或服务品牌,专注于产品(服务)的概念营销。联系电话:021-68889982、021-68889983,电子邮件: yukui007@soh.com



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