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概念营销锐利化


中国营销传播网, 2003-08-29, 作者: 铂策划陈奇锐, 访问人数: 8358


  概念营销的精髓在于,寻找能够打动你的消费者并让他们记住你的“核心差异信息”。

一.为什么需要概念?

  经常有客户问我们,为什么需要概念?

  铂策划的回答是:人们需要概念,因为欲望无止境,大家都渴望着更“神奇”的东西;企业需要概念,因为概念锐利有力,很容易让消费者形成记忆、快速带动消费。根据锐利营销理论,概念至少有两重效应:

  1.实现了产品锐利化,概念让产品实现差异化,从而从众多竞争产品中间突围而出;

  2.实现促销锐利化。独特的概念,往往因为其差异性,很容易让受众形成记忆,从而大大降低传播成本;

  打个比方,在一群西装革履的男人中间,有一个身穿牛仔服的男性,因为这身牛仔服,首先,这个牛仔很快能被所有人记住;其次,这个牛仔会很快赢得那些讨厌了西装革履商人之女孩的青睐。形成产品差异,快速打动消费者,并降低传播成本,这就是我们需要概念的原因。

  到底什么是概念?

  铂策划对概念的定义是——概念是让某种产品或者服务不同于其他产品和服务的核心信息。根据我们的研究,概念可以分为“实概念”和“虚概念”。

  “实概念”产品很多,比如风影洗发水的“去屑不伤发”、我们为某睡眠产品提出的“护脑睡眠法”、创维电视的“不闪烁”、农夫果园的“含三种果汁”。“实概念”可以从使用利益、工艺、原料等具体的角度出发提炼,铂策划为肝复春提出的“鲜活保肝脏”就属于这一类;

  “虚概念”的产品同样很多,比如可采眼贴膜的“电眼美人”(其面贴膜提出的“换脸术”)、藏秘香格里拉青稞干红的“藏文化”、国窖1573的“历史”、金六福的“福文化”、哈根达斯的“爱情”……这类概念,往往从历史、文化、情感等非具相信息提出。


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