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概念研发实战技巧


中国营销传播网, 2003-11-21, 作者: 铂策划, 访问人数: 8883


  如果产品有灵魂,那就是产品的概念。

  在激烈的市场竞争中,我们需要差异化的产品,但产品仅依靠外表能实现产品的差异化吗?这无疑是不现实的。要想实现真正的差异化,就必须借助于产品概念!铂策划从丰富的营销实战中总结,发现产品的差异化可以分为三个层次:

产品差异化层次理论

  第一层:外观差异化

  外观是消费者与产品的第一个接触点,对于产品来说,这种程度的差异化比较容易做到,比如说铁盒子装六味地黄丸;熊猫瓶装白酒;透明的牙膏等等……外形的差异化,可以通过改进包装设计、改善产品外型设计等。这个层次的差异化层次较低,也比较容易做到。

  第二层:功能差异化

  功能是消费者购买产品的真正理由。功能的差异化意味着产品性能的不断改进,比如不断推出效果更好、副作用更小的药品、化妆品等;不断提高清晰度的电视机,不断减少电耗量的空调,专门清晰内衣的肥皂粉……功能的差异化在绝大多数时候,都需要改进产品本身。这种层次的产品差异化,需要研发来实现,难度比较大。

  第三层:定位差异化

  一切差异化的目的,最终是为了定位的差异化。定位是“产品在消费者头脑中的地位”,因此定位差异化需要做大量工作,需要花费很大的传播成本、需要产品外观和功能的差异来配合。因此定位差异化是最深层次的差异化,也是耗费最大的差异化——定位差异化的决定权在消费者哪里,只有他们才有最终的发言权。

  铂策划认为概念是产品的灵魂,原因就在于概念在难度最大的差异化——定位差异化的形成过程中,能起到提纲挈领的作用。比如农夫果园根据自己产品的概念“三种果汁在里面”设计了记忆度极高的电视广告后,短期内就产生了较高的购买率。我们为素儿面贴膜设计的概念“纯萃养颜法”、肝复春设计的概念“鲜活保肝脏”、脑白金的“脑白金体”等都起到了快速形成“定位差异化”的作用,从而让产品以极低成本、成功上市。

概念研发的技巧

  概念对于产品差异化、对于产品的成功运作非常重要,那么概念研发有什么技巧呢?铂策划在自己的营销实践中,总结了一些经验,供大家分享:

  因为不同,所以锐利

  概念是实现产品差异化的重要工具,所以概念本身应该是不同于以往产品的。应该有鲜明的自身特性。

  农夫果园提出自己的概念“三种果汁在里面”,是因为以前的果汁都不是混合型的,最多含有两种果汁,这个概念和以往的果汁产品截然不同;我们为日立Air Jet洗衣机提出的概念“浸洗风干”,原因是以往的洗衣机均没有风干的功能,而我们的产品具备这样的功能;仲景牌六味地黄丸经过重新包装,上市两三年后就成长为六位地黄丸的第一品牌,它的概念是“药材好”,这个概念过去还没有同类产品大规模宣传过;我们为肝复春设计的概念“鲜活保肝脏”效果也很好,很快就上海的消费者记住了这个品牌,并形成了清晰的记忆,原因是肝保健品中间,过去往往强调“原料珍贵”,而没有强调“鲜药”的。

  因此,在为产品寻找概念的时候,第一个重要的工作就是收集竞品资料。只有了解了竞品的情况,才能设计出新鲜、锐利有力的概念。


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