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概念营销锐利化 7 上页：概念差异与产品差异 未经开发的市场，不需要细分市场，也就不需要概念，概念营销的寓意是：以差异化的产品，争取成熟产品的市场份额，所以，概念营销存在进攻和防守。 以食用油为例，为了应对嘉里粮油在调和油市场的优势地位，鲁花花生油提出了“健康的油”为概念；这个概念的意思是说竞争对手的油不健康；概念提出来后，果然威胁了嘉里粮油的地位；为了应对鲁花的概念进攻，嘉里粮油为“金龙鱼”推出换代产品“金龙鱼”二代，其概念为“1:1:1”，理论是调和油三种成分比例符合1:1:1的时候，更有利于预防心脑血管病。这个概念是鲁花花生油概念的深化，新概念推出以后，嘉里粮油也因此收复了部分失地。 概念的攻守，在竞争最激烈的保健品行业屡见不鲜。如排毒养颜胶囊以“快速排毒”为诉求，证实产品功效；跟进者芦荟排毒胶囊，提出了“深层排毒”概念，作为进攻手段，攻击前者不够深入；后续品牌“美多”等其他品牌，则提出了“安全排毒”为攻击性概念，攻击领导品牌腹泻的危害。 概念进攻并不困难，只要找准先入产品的缺陷即可。但很多时候，后进者提出的缺陷，却并不为消费者所关心。我们的一个客户以“可采面贴膜”为攻击对象，要攻击可采的中草药味道，殊不知，可采以中草药为卖点，中药味不但不是缺陷，还是其产品中草药特性的证明。所以概念进攻不难，难的是如何找准攻击点。 概念防守则难得多。在概念防守的案例中间，脑白金运作得最成功，它在入市之初就设好了三重防护措施。为了防止其他MT产品分割市场，脑白金设计了“脑白金体”概念，并将“脑白金”申请为商标；为防止竞品以相同产品为由在终端拦截，脑白金的产品设计成了“口服液”+“胶囊”的组合包装，与其竞品实现差异化。丽花丝宝集团的生命元以相同的剂型，突破了脑白金剂型的壁垒，计划以“脑白金换代产品”为概念在终端拦截脑白金，却因为无法借助大众媒体宣传“脑白金换代品”的概念，始终不能被消费者接受，上市三年，换来亏损无数。 需要指出的是，在终端为王的今天，单纯概念竞争，如果无强势终端执行配合，往往无法撼动领导者。朗力福率先启动蛇粉市场后，以企业形象的成功，使其成为“蛇产品专家”，跟进者提出了各种不同的概念，“蝮蛇粉”、“冻干粉”等，但最终能够从蛇粉大战中间存活下来的只有领导品牌朗力福，和以终端拦截为特点的“隆力奇”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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